Медиаплан контекстная реклама примеры: Как составить медиаплан рекламной кампании

что это такое и как составить?

Автор Сергей Шевченко На чтение 9 мин Просмотров 2к. Опубликовано 26 октября, 2022

Содержание

1. Что такое медиаплан в контекстной рекламе?
2. Почему необходимо медиапланирование в контекстной рекламе?
3. Что необходимо для разработки медиаплана рекламной кампании?
4. Как происходит составление медиаплана для контекстной рекламы?
5. Постановка цели
6. Выбор рекламных инструментов
7. Назначение сроков и ответственных
8. Прогнозирование бюджета и переходов
9. Что входит в медиаплан рекламной кампании?
10. Используйте медиаплан для отслеживания эффективности рекламной кампании

При планировании рекламной кампании заказчик всегда желает спрогнозировать приблизительные затраты на ее осуществление и отдачу, которую стоит ожидать от привлеченного на сайт трафика. С этой целью маркетологами разрабатывается медиаплан в контекстной рекламе, основная цель которого – наглядно показать, как распределится бюджет, оценить получаемый клиентский трафик, а также его стоимость и основные показатели эффективности кампании.

Поскольку любая рекламная кампания преследует свои цели и использует индивидуальный набор инструментов (например, набор креативов, площадки, на которых транслируется реклама и т.п.), перед тем как составить медиаплан рекламной кампании необходимо разобраться, каким образом он формируется.

Что такое медиаплан в контекстной рекламе?

Медиаплан рекламной кампании — это набор показателей, объединенных в единую таблицу. Показатели индивидуальны для каждой кампании и зависят от заложенного бюджета, желаемых целей, направления бизнеса и значений схожих показателей у конкурентов.

Задача медиаплана заключается в эффективном составлении стратегии маркетинговой активности и своевременной ее корректировке, основанной на получаемых промежуточных результатах.

Пример готового медиаплана:

Профессиональным формированием медиаплана занимается маркетолог, он изучает нишу, потенциальных клиентов, анализирует данные прошлых кампаний, а также ищет наиболее эффективные каналы и распределяет финансы.

Почему необходимо медиапланирование в контекстной рекламе?

Построение медиаплана необходимо клиенту для того, чтобы наглядно видеть, на что был израсходован бюджет, а также результат, которого удалось достичь. Эксперт использует данные из медиаплана для своевременной корректировки стратегии, в случае необходимости. Обобщенно медиапланирование в контекстной рекламе помогает решать следующие задачи:

1. Планирование бюджета. Составление медиаплана дает четкое представление рекламодателю о цене клика потенциального клиента и общем бюджете, который потребуется для достижения поставленной цели рекламной кампании. Медиаплан позволяет распланировать затраты на день, неделю, месяц и избежать ситуаций нерационального распределения финансов.
2. Сбор информации о потенциальных клиентах. Одним из параметров, отслеживающимся в медиаплане, являются охваты, рекламодатель может оценить количество клиентов, просмотревших объявление в том или ином регионе.
3. Работа с семантикой. Поиск основных ключевых запросов и оценка их продуктивности – одна из основ успешной кампании.
4. Анализ конкурентов. Конечный бюджет рекламной активности зависит от количества кликов и их стоимости у конкурентов. Медиапланирование также поможет найти ключевики с наименьшей ценой за переход, чтобы получать по ним наиболее недорогой трафик на сайт в дальнейшем.
5. Оценка окупаемости вложений. Сервис AdWords предоставляет пользователю удобный инструмент «Планировщик ключевых слов», который позволяет спрогнозировать количество показов, переходов и затраты. Эти данные дают общее представление о доходе, который можно получить, проведя маркетинговую кампанию.
6. Выявление точек роста. Используя медиапланирование интернет-маркетолог может выявить потенциал для привлечения более эффективного трафика. Например, если медиаплан показал, что какой-то из рекламных каналов потенциально может приводить лиды по наиболее выгодной цене — на него можно выделить значительную часть маркетингового бюджета.

Совет! Заняться подбором эффективных ключевых фраз и минус-слов лучше до этапа настройки контекстной рекламы. Это позволит существенно сэкономить средства и время после начала показов.

Это далеко не весь перечень причин, зачем составляется медиаплан, однако и этого количества для маркетолога достаточно, чтобы понять всю значимость этого инструмента для формирования рекламной стратегии.

Что необходимо для разработки медиаплана рекламной кампании?

После проведения предварительной работы по поиску и анализу семантики и перед разработкой медиаплана рекламной кампании необходимо убедиться, что проанализированы следующие показатели:

• Особенности целевой аудитории. Перед формированием актуальных целей и настройкой основных параметров кампании необходимо составить примерный портрет потенциального клиента. Пол, возраст, профессия, географическое положение и прочее.
• Анализ конкурентов. Важно оценить путь, который уже кто-то прошел, это поможет избежать некоторых ошибок и создать эффективный продукт.
• Формирование уникального торгового предложения. Это должно быть преимущество товара или услуги, основанное на детальном изучении конкурентов, характеристик потенциальной аудитории и прочих важных факторов.
• Результаты предыдущих кампаний. При разработке медиаплана важно ориентироваться на предыдущий опыт и проводить аналитику. К примеру, если Вы ранее запускали поисковую рекламную кампанию и таргетированную рекламу в Facebook, и большинство продаж принесла именно контекстная реклама, перед тем, как урезать бюджет на соцсети необходимо провести анализ. Возможно большинство клиентов заходят на сайт из поиска по брендовым запросам — тогда социальные сети отключать не стоит, они повышают узнаваемость и лояльность аудитории.
• Аудит РК конкурентов. Изучите примеры их рекламных кампаний, по каким ключевым словам они рекламируются, что пишут в текстах объявлений. Пока кампания еще не запущена, можно учиться на ошибках других людей. Для аудита РК конкурентов можно использовать специальные сервисы (Serpstat, SimilarWeb, Popsters и другие).

Как происходит составление медиаплана для контекстной рекламы?

Основная функция медиапланирования — планирование и распределение бюджета. Грамотный медиаплан должен содержать список каналов, через которые будут транслироваться креативы, продолжительность теста каждого источника трафика, предполагаемые показатели эффективности и инвестиции в каждый канал.

Постановка цели

После анализа потенциальной клиентской аудитории и конкурентных преимуществ своего продукта необходимо сформулировать конкретные цели проведения кампании по продвижению, например, это могут быть:

• Завоевание новой целевой аудитории;
• Увеличение показателей продаж по клиентам, ранее совершавшим покупку;
• Обновление имиджа торговой марки или нового продукта. Такие цели ставят перед собой крупные бренды, уже зарекомендовавшие себя на рынке;
• Повышение прибыли за конкретный период времени;
• Привлечение лидов. Как правило, именно такую цель выбирает малый и средний бизнес.

Следующим этапом является выбор площадок, на которых будет осуществляться продвижение.

Выбор рекламных инструментов

Во время подбора каналов нужно выбрать именно те, которые более актуальны для Вашей модели бизнеса. Например, реклама в поисковой выдаче приводит посетителей, уже нацеленных на покупку или совершение целевого действия. Они знают, какой продукт они хотят и просто ищут, где можно его заказать.

В КМС же все наоборот – пользователи не ищут ничего конкретного, вводят общие и информационные запросы. Им нет смысла продавать что-то здесь и сейчас. Здесь можно рассчитывать на такие разновидности спроса:

• Отложенный. Пользователь не намерен покупать товар в этот момент, но он может оценивать его «на будущее», или раньше интересовался им;
• Опережающий. Например, пользователь вводил запрос «как поклеить обои самостоятельно», изучал видео уроки на сайтах, а через неделю пользователю может понадобиться бригада строителей. В этой модели важно сработать на опережение предложений от конкурентов.

Внимание! Поисковая реклама стоит существенно дороже, так как отличается более высокой конкуренцией. Это и не удивительно – рекламодатели сражаются за клиента, готового купить прямо сейчас.

Назначение сроков и ответственных

Важным показателем является продолжительность рекламной кампании. Принципиально, чтобы за определенный срок были достигнуты поставленные задачи и возвращены вложения. Для этого в специальную таблицу рекламодателем лично вносятся сроки и ответственные исполнители.

Прогнозирование бюджета и переходов

Планирование количества переходов и финансирования можно выполнить в специальном сервисе Google «Планировщик ключевых слов». Данный сервис позволяет спрогнозировать бюджет кампании на поиске исходя из расходов на показы в конкретных регионах и выбранных запросов, а также определиться с приблизительной ценой клика по объявлению.

Настройка сервиса заключается в выборе регионов, для которых будет доступно объявление, задание параметров расчета для указанного периода и подбора ключевых запросов. Дополнительно можно указать минус-фразы.

Прогнозируемая стоимость одной заявки будет определяться исходя из бюджета, поделенного на общее количества заявок. Общее количество заявок, в свою очередь, определяется из конверсии, умноженной на клики. Показатели конверсии можно взять из трафика в заявки.

Если помножить количество заявок на показатель конверсии, получится количество продаж. Цена за привлечение одного лида равна бюджету, разделенному на общее количество заявок. По получившейся цене привлечения определяется, сколько прибыли приносит продажа. В случае низкой или отсутствующей выгоды стоит предпринять один из вариантов:

• Повысить конверсию отдела продаж;
• Снизить цену трафика;
• Повысить конверсию сайта;
• Переориентироваться на другие каналы трафика.

Составление медиаплана рекламной кампании позволяет получить общий бюджет кампании, число переходов на сайт, заказов и продаж. При этом учитывается необходимый показатель рентабельности. Готовый план облегчает осуществление контроля за кампанией по воронке от средней цены перехода до стоимости каждого клиента. Если появляются расхождения с прогнозными показателями, то оптимизация потребует гораздо меньше усилий.

Что входит в медиаплан рекламной кампании?

Как правило, медиаплан рекламной кампании состоит из следующих разделов:

1. Медиабриф. Данный раздел включает в себя цели, которые ставятся перед специалистом в рамках конкретной кампании. С помощью медиабрифа клиент может зафиксировать свои желаемые перспективы, а специалист по рекламе — подобрать инструменты и способы для реализации поставленных задач.
2. Медиастратегия. Включает в себя информацию по используемым рекламным инструментам, срокам проведения РК. Кроме того, в медиастратегии указан бюджет отдельно по каждому рекламному каналу.
3. Особенности целевой аудитории. Потенциальных клиентов лучше разделить по группам в зависимости от демографических данных, а также интересов. Для каждой из групп может быть предусмотрена своя рекламная стратегия.
4. Географическая привязка. В разных геолокациях стоимость клика и конверсии наверняка будет отличаться. Это нужно учитывать, если кампания проводится по различным населенным пунктам.
5. График и частота показов. Здесь описывается порядок и время подключения каждого рекламного канала, а также усредненное число демонстрации объявлений на одного пользователя. Если не учитывать этот показатель — в медиапланировании можно допустить ошибку и предположить, что каждому пользователю объявление может быть показано лишь единожды.
6. Конверсии. Нужно понимать, что целевое действие для каждого рекламного канала будет разным. Это необходимо учесть в медиаплане, описав примерный CR для каждого случая.

Используйте медиаплан для отслеживания эффективности рекламной кампании

Медиаплан можно применять не только в разработке рекламной стратегии, но и для последующего анализа рекламной кампании. Сравните итоговые показатели с запланированными, если они ниже — проанализируйте, что именно пошло не так и внесите коррективы.

Так, если кликабельность объявлений меньше запланированной — поработайте над текстами объявлений, креативами. Причиной низкой конверсии может быть неправильно выбранный призыв к действию на целевой странице, а не только высокие цены или неправильно выбранная целевая аудитория.

Важно! Чтобы реклама приносила результат и была эффективной — сравнивать прогнозные показатели с реальными и проводить аналитику нужно на регулярной основе.

Медиаплан для контекстной рекламы | PRIME

Содержание

• Зачем нужен медиаплан
• Как составить медиаплан
• Пример медиаплана
• Контекстная реклама: пример медиаплана
• Советы по медиаплану в контекстной рекламе

Медиапланом называют стратегию продвижения бренда, рекламные кампании и стратегии запуска РК. Составление плана проекта позволит правильно распределить бюджет, отчитаться по кампаниям перед заказчиком в случае наемной работы. Основные этапы создания плана и обоснование его необходимости как крупному, так и малому бизнесу, приведены ниже.

Продвижение бренда без четкого плана чаще всего хаотичное, потому что не отслеживаются сроки и результаты работы, не проводится анализ. Это ведет к бесполезной растрате рекламного бюджета. Отсутствие анализа проведенной кампании приведет к тому, что посетитель уйдет с сайта без покупки.

Медиаплан позволяет:

• Не запутаться в РК в случае использования нескольких площадок (разные соцсети, газеты, ТВ, поисковые системы). Не забыть запустить новую кампанию, правильно рассчитать рекламный бюджет.
• Грамотно составлять отчет о потраченных средствах, понимать на что они пошли, какой результат для бизнеса ожидается.
• Вовремя перераспределять бюджет, проанализировать качество предоставляемых услуг, количество откликов с площадки.
• Не сбиться с намеченных этапов продвижения бренда.

Открывающиеся возможности составления плана РК дополняют этот список. Но суть одна: потраченное время окупится финансовыми результатами.

Составление плана РК занимает много времени за счет сбора необходимой информации. Но большая часть этих пунктов уже изучена владельцами при создании контент-плана, запуске анонсов, составлении УТП. Так что много времени на кампанию потребуется разве что с нуля.

Какие сведения понадобятся?

Любые действия с брендом начинаются с анализа целевой аудитории, конкурентов, общего состояния рынка.

В анализе ЦА нужно четко понимать, кому может понравиться продукт. Без портрета целевой аудитории невозможно настроить рекламу, написать тексты в подходящей стилистике

При работе с продуктами конкурентов изучаются УТП, рекламные стратегии, отзывы покупателей. Так что анализ рынка – это только начало продвижения бренда.

Вторым этапом будет определение главной задачи рекламы. РК может добиваться следующих целей:

• Продажи или увеличение допродаж.
• Привлечение активной аудитории.
• Повышение узнаваемости бренда.
• Активность в группах в социальных сетях.
• Информирование о новых продуктах, акциях и т.д.

Выбранные задачи обязательно должны быть представлены в цифрах. К примеру, на сколько человек нужно увеличить трафик, или на какую сумму требуется увеличить продажи.

Разные продукты не всегда хорошо продаются на одной и той же площадке. Универсального решения нет, нужно анализировать ЦА, пробовать варианты и делать выводы.

Рекламная площадка может быть:

• Онлайн: социальные сети, анонсы в поисковых запросах, реклама на сайтах.
• Офлайн: газеты, ТВ, объявления.

Среди онлайн-способов продвижение популярная контекстная, таргетированная реклама. Первая относится к поисковым запросам, при любом поиске первые три ссылки в Google будут с пометкой «реклама». Аудитория искавших товар считается «теплой», потому что они уже ищут запросы наподобие «купить будильник». То есть понимают проблему, видят решение и готовы оставить свои деньги у понравившегося продавца. Контекстная реклама позволяет быстро получить желаемый результат.

Пример контекстных анонсов в Google:

Таргетированная реклама относится к социальным сетям. Аудитория там холодная. Анонсы запускают для людей, которые не осознают проблему, но рекламодатель хочет помочь им ее понять и принять. Таргет ставится по возрасту, полу, геолокации, другим сведениям, которые собирает социальная сеть.

После определения кому показывать, на каких площадках владелец хочет рекламировать товар, следует прописать стратегию продвижения.

Существуют три наиболее распространенных стратегий воздействия на потенциального клиента:

• Постоянное воздействие. РК, которые длятся более полугода. Несезонные товары.
• Очаговое. Информирование об акциях, специальных предложениях. РК, которые имеют длительность менее месяца.
• Пульсирующее. Сезонные товары, РК на которые запускают только в основной сезон продаж.

Предварительный анализ на этом закончен, осталось только определить продолжительность кампании и собрать все сведения в таблицу.

Необходимо определить длительность РК на каждой площадке, а также график выхода постов, рассылок и т.д. Ранее рекомендовали придерживаться определенного времени публикации, но запуск умной ленты лишь в общих чертах ориентирует по времени необходимой активности.

Общие рекомендации по публикации или рассылке:

• Утро. Учащиеся и работающие люди читают накопившиеся за ночь новости. Они пролистывают всю ленту, ставят лайки, но покупать не будут.
• Рабочее время. Активность в социальных сетях. Продажи есть, но слабые.
• Вечер. По статистике, более 60% покупок совершается именно после работы. Онлайн и офлайн. Время для «годного» продающего контента.
• Поздний вечер. Люди настроены почитать что-то интересное, но не покупать. Продажи слабые.

Указанные пункты – это общие рекомендации. Нужно понимать ЦА. По тестовым кампаниям узнать наиболее активное время суток для продаж, чтения и комментариев, постить соответствующий материал.

Активность аудитории анализируют специальные сервисы, например, Popsters, SocialStats, Media-VK.

В маркетинге любая идея требует проверки. Продукция разная, товары отличаются, какая именно идея выстрелит определить без полевых испытаний невозможно.

Тест запускается на каждую выбранную площадку, по каждой акции, по каждому УТП. В идеале протестировать все портреты ЦА, чтобы исключить ошибочные, добавить новые. Нормально будет исключить из дальнейшей стратегии рубрику, площадку для продвижения, изменить стиль письма. Лучше успеть перестроиться, чем потратить большую сумму впустую.

В каждой нише бюджет на тестовые запуски анонсов свой, можно посмотреть кейсы конкурентов или ориентироваться на имеющийся опыт.

В качестве примера можно взять медиаплан конкурента или просто смежного товара. Но использовать его без изменений нельзя. План РК обязан зависеть от состояния бизнеса, распространенности офлайн, узнаваемости онлайн, развития отдела продаж, маркетинга. К тому же, даже похожие продукты часто имеют непохожую аудиторию.

Многие предпочитают составлять план кампании с нуля, ориентируясь на удобные им инструменты и стиль оформления. Использование чужого опыта возможно при полной проверке всех введенных данных, изменению даже мельчайших несостыковок.

Примеры простых шаблонов, которые легко перестроить под нужды бизнеса.

Таблица отражает используемые каналы, онлайн и офлайн, основную информацию по контенту и стоимости.

Для запуска рекламы, публикации поста или настройки рассылки без задержек. Дает представление о регулярности публикаций, а также сведения для анализа об эффективности тех или иных публикаций или отклику, исходя из времени запуска.

Удобная форма отчетности, сводная таблица по всем площадкам с удобным указанием ключевых показателей. Не дает детальный анализ, но ведение таблиц в течение отчетного периода соберет все сведения в одном месте.

Для получения информации о стоимости тестового запуска контекстной рекламы можно посмотреть сервис «прогноз бюджета» от Яндекса. На сайте пользователь легко сможет выбрать характеристики для запуска анонсов:

• Геолокация.
• Ключевые запросы в поиске.
• Длительность рекламы.

Площадка покажет обобщенные расценки за объявления. Анализ сервиса по нише определит количество конкурентов, бюджет рекламы, ключевые запросы в поиске.

Контекстная реклама привлекает уже теплую аудиторию, а настройка не требует много времени. Начать тестировать медиаплан с нее – частая рекомендация от профессионалов продвижения.

Как в любой сфере, при составлении медиаплана есть ключевые моменты, где многие ошибаются. Ниже приведены места, на которые нужно обратить внимание:

• Портрет ЦА не бывает слишком подробный. Если где-то хочется обобщить, значит требуется сделать 2-3-5 разных портретов ЦА. Это поможет настроить объявления, всю стратегию продвижения бренда.
• Чем больше разнообразных тестов, тем лучше. Но тест без анализа – деньги на ветер. Тестирование заканчивается подведением выводов. Это уточнение рентабельности площадки, правильности аудитории и общей стратегии. Как только тестирование перестало приносить новые сведения, важные для продажи — пора запускать саму кампанию.
• Медиаплан – это не жесткая конструкция. Нормально менять пункты в таблице, уточнять аудитории, менять бюджеты площадок. Эти изменения должны быть обоснованы.

Медиаплан собирает разрозненные сведения по нескольким проектам в одно место. Позволяет разработать стратегию продвижения, протестировать идеи, добиться рабочей модели.

Медиаплан – это бизнес-план в мире рекламы. Без грамотной кампании продвижения легко потерять вложенные деньги, а реклама – это не та отрасль, где надеются только на удачу.

4 Примеры эффективной тактики контекстной рекламы

Данные, полученные от сигналов контекстного трафика, могут помочь рекламодателям показывать потребителям нужную рекламу в нужное время.

Контекстная реклама — очень ценный подход в мире после IDFA. Поскольку трафик LAT (ограничение отслеживания рекламы) продолжает оставаться доминирующим типом цифровой активности, рекламодателям необходимо найти творческие способы показа релевантной рекламы потребителям без доступа к подробным данным об их поведении. Ориентация на контекстную рекламу может дать хорошие результаты для рекламодателей, которые знают, как использовать данные, доступные из контекстного трафика.

В этой статье мы рассмотрим четыре примера контекстной рекламы, которые продемонстрируют, как контекстные сигналы могут помочь привлечь потребителей к нужной рекламе в нужное время.

Перейти к разделу…

Пример контекстной рекламы №1: Категория магазина приложений
Пример контекстной рекламы №2: Местоположение
Пример контекстной рекламы: №3: Особенности устройства
Пример контекстной рекламы №4: Настройки звука

Контекстная пример рекламы №1: магазин приложений категории

На мобильных устройствах один из самых распространенных примеров контекстной рекламы связывает приложения через их категоризацию в магазине приложений. Например, пользователь, играющий в гоночную игру, получит в приложении рекламу другого приложения, которое совпадает с этой категорией (игры) и подкатегорией (гонки). Есть место и для экспериментов. Как пользователь, играющий в автомобильные гонки, будет взаимодействовать с рекламой гонок на мотоциклах по бездорожью или скачек на лошадях?

Это приложение контекстной рекламы не ново — рекламные сети уже много лет сочетают рекламу головоломок с другими играми-головоломками, — но его история эффективности устанавливает ставки для таргетинга контекстной рекламы.

Пример контекстной рекламы №2: Местоположение

Еще одним примером эффективной контекстной рекламы является использование таких сигналов, как время в формате UTC, для понимания местоположения пользователя. Рекламодателям сложно узнать точное местоположение пользователя, но определение таких простых деталей, как часовой пояс и предпочитаемый язык, может привести к более точной контекстной рекламе. Например, реклама продуктового набора или приложения для приготовления пищи менее полезна в полночь, когда большинство людей уже наелись досыта, чем в полдень, когда они начинают думать, что им приготовить на ужин. Для приложений по доставке еды четыре часа дня — золотой час. По мере того, как работники начинают отсчитывать время до конца рабочего дня, реклама, которая дает им на одну тему меньше и делает ужин максимально простым, становится невероятно привлекательной.

В этом смысле важно использовать комплексный подход к контекстной рекламе. Контекстные данные не только полезны, когда речь идет о создании актуальной темы, они также позволяют рекламодателям расставлять приоритеты в отношении объявлений, которые полезны в данный момент, в зависимости от того, как проходит день для большинства людей.

Пример контекстной рекламы: #3: Особенности устройства

Представьте себе: реклама вашего мобильного приложения настолько эффективна, что пользователь с энтузиазмом нажимает на нее и спешит в магазин приложений, чтобы немедленно загрузить ее, только чтобы обнаружить, что она несовместима с их устройством или у них нет места для загрузки. Плохой опыт — это поцелуй смерти в рекламе. Потребители, скорее всего, негативно отнесутся к вашему приложению или даже к вашей компании, и в следующий раз, когда они увидят вашу рекламу, они вспомнят, как разочарованы они были в первый раз.

Вот где детализация устройства имеет большое значение для любой стратегии контекстной рекламы. Вот несколько примеров сигналов сведений об устройстве, которые могут помочь рекламодателям упростить процесс от просмотра рекламы до загрузки приложения:

• Общий объем памяти устройства: Сколько общего объема памяти поддерживает устройство?
• Доступное место для хранения устройства: Сколько места для хранения доступно прямо сейчас?
• Аппаратная версия устройства: Что это за устройство? (например, iPhone 13)
• Язык клавиатуры устройства: Какие языки предпочитает пользователь?

Пример контекстной рекламы №4: настройки звука

Динамические объявления обычно разрабатываются для работы с максимально возможным количеством настроек. Например, нет смысла вкладывать средства в рекламный креатив, который непонятен без звука. При этом звуковые элементы, такие как повествование, звуковые эффекты и фоновая музыка, могут иметь большое значение при правильном использовании. Понимание того, включена ли у пользователя громкость звонка или он использует гарнитуру со своим устройством, даст рекламодателям представление о роли звука в эффективности рекламы.

Таким образом, если аудиокомпоненты вашей рекламы имеют решающее значение, вы сможете показывать контекстную рекламу только тем пользователям, которые ее услышат. И даже если вы не используете звуковые сигналы, чтобы повлиять на то, где отображается ваша контекстная реклама, данные о том, слышат ли и как пользователи, совершающие и не совершающие конверсию, звук вашего объявления, являются ценной обратной связью для вашего будущего рекламного объявления.

Эти примеры демонстрируют ценность контекстной рекламы в мире LAT. Vungle тоже — вот почему мы приобрели GameRefinery специально, чтобы предложить нашим рекламным партнерам расширенные возможности контекстного таргетинга. Наша креативная платформа анализа рекламы использует ценные данные из контекстного трафика, чтобы показывать потребителям нужную рекламу в нужное время. Хотите узнать, как Vungle может представить преимущества контекстной рекламы в вашей компании? Свяжитесь с нами сегодня.

что это такое и как его сделать?

Автор Сергей Шевченко Чтение 11 мин Просмотров 2k. Опубликовано 26 октября 2022 г.

Содержание

1. Что такое медиаплан в контекстной рекламе?
2. Зачем нужно медиапланирование в контекстной рекламе?
3. Что необходимо для разработки медиаплана рекламной кампании?
4. Как составляется медиаплан контекстной рекламы?
5. Целеполагание
6. Подбор инструментов рекламы
7. Назначение сроков и ответственных лиц
8. Бюджет и прогнозирование перехода
9. Что входит в медиаплан рекламной кампании?
10. Использовать медиаплан для отслеживания эффективности рекламной кампании

При планировании рекламной кампании заказчику всегда хочется спрогнозировать примерные затраты на ее реализацию и отдачу, которую следует ожидать от трафика, привлеченного на сайт. С этой целью маркетологи разрабатывают медиаплан в контекстной рекламе, основная цель которого – наглядно показать, как будет распределяться бюджет, оценить полученный клиентский трафик, а также его стоимость и ключевые показатели эффективности кампании.

Поскольку любая рекламная кампания преследует свои цели и использует индивидуальный набор инструментов (например, набор креативов, площадки, на которых транслируется реклама и т.д.), перед созданием медиаплана рекламной кампании необходимо разобраться как он формируется.

Что такое медиаплан в контекстной рекламе?

Медиаплан рекламной кампании представляет собой совокупность показателей, объединенных в единую таблицу. Показатели индивидуальны для каждой кампании и зависят от бюджета, желаемых целей, направления бизнеса и значений аналогичных показателей у конкурентов.

Задачей медиаплана является эффективное составление стратегии маркетинговой деятельности и своевременная ее корректировка на основе полученных промежуточных результатов.

Пример готового медиаплана:

Профессиональным формированием медиаплана занимается маркетолог, он изучает нишу, потенциальных клиентов, анализирует данные прошлых кампаний, а также ищет наиболее эффективные каналы и распределяет финансы.

Зачем нужно медиапланирование в контекстной рекламе?

Построение медиаплана необходимо клиенту для того, чтобы четко видеть, на что был потрачен бюджет, а также результат, который был достигнут. Эксперт использует данные медиаплана для своевременной корректировки стратегии, если это необходимо. В целом медиапланирование в контекстной рекламе помогает решить следующие задачи:

1. Планирование бюджета. Составление медиаплана дает рекламодателю четкое представление о стоимости клика потенциального клиента и общем бюджете, который потребуется для достижения цели рекламной кампании. Медиаплан позволяет спланировать расходы на день, неделю, месяц и избежать ситуаций нерационального распределения финансов.
2. Сбор информации о потенциальных клиентах. Одним из параметров, отслеживаемых в медиаплане, является охват, рекламодатель может оценить количество клиентов, просмотревших рекламу в том или ином регионе.
3. Работа с семантикой. Поиск лучших ключевых слов и измерение их эффективности — одна из основ успешной кампании.
4. Анализ конкурентов. Итоговый бюджет рекламной активности зависит от количества кликов и их стоимости у конкурентов. Медиапланирование также поможет вам найти ключевые слова с самой низкой ценой за клик, чтобы в будущем получить самый недорогой трафик на ваш сайт.
5. Оценка рентабельности инвестиций. Сервис AdWords предоставляет пользователю удобный инструмент «Планировщик ключевых слов», который позволяет прогнозировать количество показов, конверсий и затраты. Эти данные дают общее представление о доходах, которые можно получить от проведения маркетинговой кампании.
6. Выявление точек роста. Используя медиапланирование, интернет-маркетолог может определить потенциал для повышения эффективности трафика. Например, если медиаплан показал, что один из рекламных каналов потенциально может приносить лиды по лучшей цене, на него может быть выделена значительная часть маркетингового бюджета.

Совет! Подбор эффективных ключевых фраз и минус-слов лучше начинать до этапа настройки контекстной рекламы. Это значительно сэкономит деньги и время после начала показов.

Это далеко не весь перечень причин, по которым составляется медиаплан, однако и этого числа достаточно, чтобы маркетолог понял всю значимость этого инструмента для формирования рекламной стратегии.

Что необходимо для разработки медиаплана рекламной кампании?

После проведения предварительных работ по поиску и анализу семантики и перед разработкой медиаплана рекламной кампании необходимо убедиться в анализе следующих показателей:

• Особенности целевой аудитории. Прежде чем ставить актуальные цели и задавать основные параметры кампании, необходимо составить примерный портрет потенциального клиента. Пол, возраст, профессия, географическое положение и т. д.
• Анализ конкурентов. Важно оценить путь, который уже прошел кто-то, это поможет избежать некоторых ошибок и создать эффективный продукт.
• Формирование уникального торгового предложения. Это должно быть преимущество товара или услуги, основанное на детальном изучении конкурентов, характеристик потенциальной аудитории и других важных факторов.
• Результаты предыдущих кампаний. При разработке медиаплана важно ориентироваться на предыдущий опыт и проводить аналитику. Например, если вы ранее запускали поисковую рекламную кампанию и таргетированную рекламу в Facebook, а контекстная реклама приносила большую часть продаж, вам необходимо провести анализ, прежде чем урезать бюджет на социальные сети. Пожалуй, большинство клиентов приходят на сайт с поиска по брендированным запросам — тогда социальные сети не стоит отключать, они повышают узнаваемость и лояльность аудитории.
• Аудит РК конкурентов. Изучите примеры их рекламных кампаний, по каким ключевым словам они рекламируются, что пишут в текстах объявлений. Пока кампания еще не запущена, вы можете учиться на ошибках других людей. Вы можете использовать специальные сервисы (Serpstat, SimilarWeb, Popsters и другие) для аудита рекламных кампаний конкурентов.

Как составляется медиаплан контекстной рекламы?

Основной функцией медиапланирования является планирование и распределение бюджета. Хороший медиаплан должен содержать список каналов, по которым будут транслироваться креативы, продолжительность теста для каждого источника трафика, предполагаемые показатели эффективности и инвестиции в каждый канал.

Целеполагание

Проанализировав потенциальную клиентскую аудиторию и конкурентные преимущества вашего продукта, необходимо сформулировать конкретные цели рекламной кампании, например, это могут быть:

• Завоевание новой целевой аудитории;
• Увеличение показателей продаж для клиентов, которые ранее совершили покупку;
• Обновление имиджа бренда или нового товара. Такие цели ставят крупные бренды, уже зарекомендовавшие себя на рынке;
• Увеличение прибыли за определенный период времени;
• Получение потенциальных клиентов. Как правило, именно эту цель выбирает малый и средний бизнес.

Следующим шагом является выбор площадок, на которых будет проводиться продвижение.

Подбор инструментов рекламы

Во время подбора каналов нужно выбрать именно те, которые больше соответствуют вашей бизнес-модели. Например, реклама в результатах поиска приводит посетителей, которые уже нацелены на покупку или целевое действие. Они знают, какой продукт им нужен, и просто ищут, где его заказать.

В GMS все наоборот – пользователи не ищут ничего конкретного, а вводят общие и информационные запросы. Им нет смысла продавать что-то здесь и сейчас. Здесь вы можете рассчитывать на следующие виды спроса:

• Отложенный. Пользователь не собирается покупать товар в данный момент, но может оценить его «на будущее», либо интересовался им ранее;
• Вперед. Например, пользователь ввел запрос «как самому наклеить обои», изучил видеоуроки на сайтах, и через неделю пользователю может понадобиться бригада строителей. В этой модели важно опережать предложения конкурентов.

Внимание! Поисковая реклама стоит значительно дороже, потому что она более конкурентоспособна. В этом нет ничего удивительного — рекламодатели борются за клиента, готового купить прямо сейчас.

Назначение сроков и ответственных лиц

Важным показателем является продолжительность рекламной кампании. Важно, что поставленные цели достигаются, а инвестиции возвращаются в течение определенного периода времени. Для этого рекламодатель лично вносит сроки и ответственных исполнителей в специальную таблицу.

Бюджет и прогнозирование перехода

Планирование количества конверсий и финансирования можно осуществить в специальном сервисе Google «Планировщик ключевых слов». Этот сервис позволяет спрогнозировать бюджет поисковой кампании на основе стоимости показов в конкретных регионах и выбранных запросов, а также определить примерную стоимость клика по объявлению.

Настройка услуги заключается в выборе регионов, для которых будет доступна реклама, настройке параметров расчета за указанный период и выборе ключевых запросов. Дополнительно можно указать минус-слова.

Прогнозируемая стоимость одного приложения будет определяться делением бюджета на общее количество приложений. Общее количество заявок, в свою очередь, определяется из конверсии, умноженной на клики. Коэффициенты конверсии можно взять из трафика в потенциальных клиентов.

Если умножить количество потенциальных клиентов на коэффициент конверсии, вы получите количество продаж. Стоимость лида равна бюджету, деленному на общее количество лидов. По полученной цене привлечения определяется, сколько прибыли приносит продажа. В случае низкой или нулевой пользы следует выбрать один из вариантов:

• Увеличить конверсию отдела продаж;
• Уменьшить стоимость трафика;
• Увеличить конверсию сайта;
• Ретаргетинг на другие каналы трафика.

Составление медиаплана рекламной кампании позволяет получить общий бюджет кампании, количество переходов на сайт, заказов и продаж. При этом учитывается требуемая доходность. Готовый план позволяет легко отслеживать вашу кампанию по воронке от средней цены за клик до цены за клиента. Если есть расхождения с прогнозируемыми показателями, то оптимизация потребует гораздо меньших усилий.

Что входит в медиаплан рекламной кампании?

Как правило, медиаплан рекламной кампании состоит из следующих разделов:

1. Медиа-бриф. В этот раздел входят цели, которые ставятся перед специалистом в рамках конкретной кампании. С помощью медиабрифа клиент может зафиксировать желаемые перспективы, а специалист по рекламе выбрать инструменты и способы достижения поставленных целей.
2. Медиа стратегия. Включает в себя информацию об используемых рекламных инструментах, сроках проведения РЦ. Кроме того, в медиастратегии указывается бюджет отдельно для каждого рекламного канала.
3. Особенности целевой аудитории. Потенциальных клиентов лучше всего разделить на группы на основе демографических данных, а также интересов. Каждая группа может иметь свою рекламную стратегию.
4. Географическая ссылка. В разных геолокациях стоимость клика и конверсии наверняка будет разной. Это следует учитывать, если кампания проводится в разных населенных пунктах.
5. Расписание и частота показов. В нем описывается порядок и время подключения каждого рекламного канала, а также среднее количество показов рекламы на одного пользователя. Если не учитывать этот показатель, можно ошибиться в медиапланировании и предположить, что объявление может быть показано каждому пользователю только один раз.
6. Преобразования. Нужно понимать, что целевое действие для каждого рекламного канала будет разным. Это следует учитывать в медиаплане, описывая примерный CR для каждого случая.

Использование медиаплана для отслеживания эффективности рекламной кампании

Медиаплан можно использовать не только при разработке рекламной стратегии, но и для последующего анализа рекламной кампании.