Медиаплан контекстная реклама примеры – Яндекс.Метрика поможет оценить конверсионность показов медийной рекламы — Новости рекламных технологий Яндекса

Как разработать медиаплан для рекламной кампании в интернете: детальный алгоритм + кейс из нашей практики

Процесс медиапланирования — неотъемлемая часть продвижения бренда. Его основная цель заключается в том, чтобы рекламное сообщение было доставлено до целевой аудитории максимально эффективным способом.

Понятие «медиапланирование» появилось в США еще в середине 60-х годов в результате исследований эффективности рекламных материалов, размещаемых в СМИ. В Россию понятие пришло в середине 90-х годов. Сегодня digital-медиапланированию обучают на специализированных курсах в онлайн- и офлайн-школах и университетах.

Суть медиапланирования мало изменилась со временем, но при этом сам процесс трансформировался с учетом возможностей онлайн-продвижения: измеримости, очень высокой скорости получения данных и возможности быстро вносить изменения в рекламные кампании.

Классический процесс медиапланирования состоит из трех основных этапов:

1. Анализ текущего положения бренда, который включает в себя изучение целевой аудитории и конкурентов.
2. Постановка целей, в том числе бизнес-целей, маркетинговых целей и пр.
3. Разработка медиастратегии: выбор каналов, планирование бюджетов, формирование показателей эффективности.

Результатом проделанной работы становится медиаплан — документ, в котором прописываются все каналы коммуникации, общий и детальный рекламные бюджеты, целевые показатели эффективности. Также документ можно дополнить прогнозами по охвату, трафику, конверсиям, заказам и пр.

С учетом перечисленных особенностей для медиапланирования рекламных кампаний наших клиентов мы разработали внутренний документ с алгоритмом работы. Сегодня делимся им с вами.

Алгоритм медиапланирования

1. Определение текущей ситуации.

   Запрашиваем у клиента ключевые тезисы, характеризующие текущую ситуацию: например, количество продаж/заказов/обращений в месяц (с разбивкой по направлениям и регионам при необходимости), стоимость заявки/клиента и пр.

2. Анализ целевой аудитории (ЦА):

   • Встречаемся с руководителем отдела продаж клиента для выявления основных сегментов аудитории и определения, что и как они покупают, какие вопросы задают и т.д.
   • Анализируем ЦА клиента на основе данных сайта (социально-демографические показатели в Яндекс.Метрике или Google Analytics) или групп в социальных сетях (что они обсуждают, какие вопросы задают). Определяем модель покупательского поведения, а также ключевые факторы, влияющие на выбор товара, отношение потребителя к бренду.
   • Запрашиваем результаты маркетингового исследования ЦА, если клиент ранее его проводил.

3. Анализ конкурентов:
   • Запрашиваем у клиента список ключевых конкурентов, уточняем, в чем именно они конкурируют. На основании информации от клиента определяем источники угроз: например, анонс новых конкурентных моделей, появление новых конкурентов, ребрендинг и потенциально активная медийная деятельность конкурента.
   • С помощью парсера объявлений в Яндекс.Директе собираем основных конкурентов в рекламной выдаче. Через Wordstat узнаем динамику роста их брендовых запросов. Если рост ярко выражен, конкурент, скорее всего, активно продвигает свою компанию.
   • Анализируем УТП и позиционирование конкурентов, сравниваем с УТП и позиционированием клиента. Также проверяем, какие инструменты конкуренты не применяют (например, они рекламируются только на Поиске, но не используют РСЯ, Google Merchant Center и т.д.).

4. Брифование клиента для постановки целей и задач:
   • Фиксируем KPI на следующий год по плану продаж, количеству новых клиентов и другим параметрам в разрезе товарных направлений, географии продвижения, длительности показов РК и пр. Все KPI в идеале должны выражаться в цифрах и сроках. Разделяем KPI по соответствию одной из глобальных целей клиента: продвижению бренда или увеличению онлайн-конверсий (лиды, покупки и т.д.).
   • Определяем источники роста бренда клиента; уточняем, планируется ли выпуск новых моделей товара, расширение охвата, ребрендинг и т.д.
   • Запрашиваем у клиента примерную вилку рекламного бюджета на будущий год.

5. Подбор рекламных каналов, формирование маркетинговой воронки и построение карты движения клиента (Customer Journey Map) с учетом обозначенных целей. Подбираем инструменты для каждого этапа воронки. Добавляем их на карту пути клиента.

   Пример фрагмента CJM

6. Анализ динамики рынка для выявления сезонности:

   • Проводим анализ поискового спроса по выбранным направлениям через сервисы Яндекс Wordstat и Google Trends с разбивкой по месяцам за текущий год.
   • Сравниваем с предыдущими годами. Обращаем внимание на то, нет ли смещения спроса в сторону конкретных месяцев и нет ли общего спада в тематике от года к году.

   • Сводим данные в 2 таблицы. В первой указываем абсолютные значения по количеству запросов. Для заполнения второй таблицы рассчитываем долю спроса на каждый месяц по формуле:

     Кол-во запросов в данном месяце / суммарное кол-во запросов за год × 100.

     Таблица 2 нам пригодится в дальнейшем для распределения бюджета по месяцам.

7. Определение рекламного бюджета на каждое направление:

   • Рассчитываем процентное соотношение каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям по формуле:

     Кол-во запросов направления Х / Суммарное кол-во запросов по всем направлениям × 100.

     Полученная доля — это, по сути, доля бюджета, который следует заложить на данное товарное направление.

   • Определяем рекламный бюджет в абсолютном значении по формуле:

     Доля направления Х × общий рекламный бюджет клиента.

   • Для заполнения таблицы 3 рассчитываем рекламный бюджет по месяцам на каждое направление по формуле:

     Доля спроса в данном месяце (из табл. 2) × Суммарный бюджет на Направление.

8. Детализация медиаплана.

   Используя CJM и указанные таблицы, готовим список инструментов и каналов, которые будем использовать в каждом месяце. Определяем срок размещения рекламных кампаний и бюджет на каждый из инструментов.

   Для расчета охвата медийных РК под планируемые бюджеты запрашиваем прогноз у менеджеров систем, используем готовые инструменты прогноза или составляем ТЗ с бюджетами и таргетингами для стороннего подрядчика. Так, если планируем работать с инструментами Яндекса — связываемся с менеджером агентства в Яндексе, если с КМС Google — используем «Планировщик кампаний в КМС», а если с YouTube — Reach Planner («Планировщик охвата»).

   Для расчета немедийных РК используем «Прогноз бюджета» по семантике в Яндекс.Директе и «Планировщик ключевых слов» по семантике в Google Ads. В социальных сетях делаем прогноз охвата, исходя из данных в рекламных кабинетах систем, открытых кейсах с ценой трафика и на основе накопленного опыта.

9. Формирование KPI, по которым будут оцениваться медийная, контекстная, таргетированная и прочая реклама. Проводится вместе с клиентом.

   Также на этом этапе запрашиваем у клиента данные по продажам по месяцам. Определяем временной лаг между пиком покупок и пиком спроса. При оценке эффективности рекламных кампаний учитываем этот лаг.

Кейс

Этот алгоритм медиапланирования мы создали в процессе работы с одним из клиентов. В результате помогли ему увеличить отгрузку товара на 39-190 % по разным направлениям без расширения бюджета.

Специфика клиента:

один из крупнейших производителей котлов и печей в России. Продажи осуществляются онлайн и офлайн — в собственных магазинах компании и в магазинах частных дилеров.

Задача:

разработка и реализация комплексного медиаплана для увеличения количества продаж онлайн и офлайн при бюджете, запланированном на год вперед.

Результат:

основные конверсии, на которые мы ориентировались, — интерес к офлайн-магазинам и оформление купонов, по которым можно приобрести товар в любом магазине по цене производителя. На графиках ниже видно, как следование медиаплану и адаптация к рынку стимулировали рост интереса к офлайн-магазинам.

Для увеличения количества достижений целей мы внедряли механику pop-up-купонов.

Спустя год с начала работ клиент предоставил нам данные, иллюстрирующие динамику отгрузки товаров по каждому из направлений в сравнении с предыдущим периодом.

Котлы

Печи

Рост отгрузки товаров по каждому направлению составил от 39 % до 190 %.

В ходе создания медиаплана для этого клиента мы вынесли для себя несколько важных моментов. Теперь при медиапланировании мы:

1. Отказываемся от строгого следования плану в долгосрочной перспективе: подстраиваемся под ритм, а не диктуем свой. И каждый месяц составляем новый детальный медиаплан.
2. Делаем акцент на каналах с наиболее высоким уровнем конверсии по целям. В нашем случае это были микроконверсии, показавшие максимальную корреляцию с офлайн-покупками, такие, как просмотр адресов магазинов и оформление купонов.

3. Делим каналы на несколько условных групп:

   • большой охват и высокая конверсия,
   • большой охват и средняя конверсия,
   • большой охват и маленькая конверсия,
   • средний охват и высокая конверсия,
   • средний охват и средняя конверсия,
   • средний охват и маленькая конверсия,
   • низкий охват и высокая конверсия,
   • низкий охват и средняя конверсия.

   В зависимости от группы, определяем, сколько средств закладываем на тот или иной канал.

4. Анализируем ассоциированные конверсии пользователей и выявляем, насколько длинна цепочка действий до конверсии и какие каналы рекламы в ней фигурируют. Это нужно для того, чтобы в дальнейшем не отключить показ важного звена. Учитывая, что до совершения конверсии пользователь может пройти более 16 шагов, мы стараемся быть на виду во всех возможных точках касания.
5. Добавляем небольшую «подушку безопасности» — бюджет на тестирование новых инструментов и оптимизацию старых со средней и низкой конверсией.

Медиапланирование жизненно необходимо для рекламных кампаний в любом бизнесе. В противном случае рекламные каналы и бюджеты будут выбираться хаотично, а эффективность такого продвижения окажется крайне низкой. При наличии медиаплана у компании есть понятная, прогнозируемая и гибкая стратегия рекламной кампании, которая приведет к поставленным целям.

Как составить медиаплан: пример :: SYL.ru

Очень малое число владельцев бизнеса понимают важность рекламы в развитии компании. Некоторые из них планируют шаги по размещению информации о собственной фирме, задумываются над тем, где и на какой период это сделать и сколько такая реклама будет стоить.

И не каждый маркетолог способен подсказать руководителю, что эти важные шаги необходимо предпринимать для успешного развития бизнеса. Нужно иметь не только приблизительные наброски, но и полноценный медиаплан. Пример такой разработки рассмотрим в этой статье.

Понятие медиаплана

Документ, содержащий подробную информацию о том, какие мероприятия собирается предпринять компания для собственной рекламы, называется медиапланом. В этом своеобразном «расписании» обязательно указываются такие данные, как количество показов и их даты, каналы для трансляции, ожидаемые затраты и ориентировочные результаты, способы рекламы. Объектами медиа-размещения служат радио, телевидение, пресса, интернет.

Пример медиаплана компании, который приведен ниже, да и любой другой, строится на результатах медиапланирования – составления прогнозов на основе исследований и расчетов.

В данном контексте обязательно нужно упомянуть такой термин, как стратегическое медиапланирование. Это глобальный расчет комплексного подхода, ориентированный на общее руководство процессом и получение эффективной рекламы с необходимым результатом – привлечь как можно большее число потребителей к покупке продукта или услуги.

История медиапланирования началась в 1964 году. Тогда американский специалист по рекламе Роджер Бартон отследил и доказал, что четко спланированные по определенным шагам рекламные кампании дают более эффективный результат, чем сделанные «с плеча».

Всё по порядку

Не нужно думать, что создание собственного примера медиаплана рекламной кампании — это легкий и быстрый процесс. Наоборот, это трудоемкая и продолжительная работа. Вполне возможно, что для его разработки понадобится несколько специалистов и пара-тройка дней, ведь рассмотреть придется около десятка последовательных этапов. Пропуск хотя бы одного из них может стать непоправимой ошибкой.

Для начала работы необходимо создать таблицу, в которую заносятся все известные и доступные рекламные каналы, а также способы, подходящие для конкретной компании (первый столбец). Этот рекламный пример медиаплана станет в будущем настольной книгой, к которой придется систематически обращаться. В идеале, конечно, такая таблица должна обязательно включать список из примерно 100 рекламных каналов и способов.

Далее в колонки заносятся планируемые показатели, которые анализируется в ходе ведения рекламной кампании. Позже сюда же проставляются фактически полученные результаты, а затем производится анализ эффективности и вносятся оперативные корректировки.

Как выглядит таблица-план?

Как правило, пример медиаплана рекламной кампании имеет следующие столбцы:

• каналы рекламы с нужной целевой аудиторией;
• формат, в котором будут размещаться рекламные материалы на ресурсах;
• охват – reach – предполагаемое количество людей, которые за планируемые затраты увидят рекламу;
• CPT – cost per thousand – сумма стоимости контактов за одну тысячу человек;
• частота – frequency – число контактов рекламных материалов с одним человеком за всю кампанию;
• стоимость – сумма денежных средств, которую придется отдать за планируемую рекламу;
• приоритет – значок, определяющий потенциал для компании того или другого вида выбранной рекламы.

Это всего лишь пример, как написать медиаплан. Количество колонок в таблице может быть расширено на усмотрение планировщика рекламной кампании, если эти данные помогут эффективному ее ведению. Информация никогда не бывает лишней.

Почему нельзя взять чужой план?

Многим может показаться, что не стоит мучиться и тратить средства на штат специалистов-рекламщиков. Можно попросту взять пример медиаплана чужого бизнеса и взяться за его применение для своего. Но такая кажущаяся простота критически обманчива и скорее всего такой горе-бизнесмен только потеряет средства, вложенные в рекламу. Почему?

Потому что каждый бизнес имеет свою конкретную специфику и те варианты, которые работают для одних фирм, оказываются совершенно бесполезны для других. В зависимости от направленности деятельности фирмы – это и разная целевая аудитория, и различные методы и средства рекламы. Поэтому чужой продукт можно использовать только для того, чтобы понять, как составить медиаплан, пример посмотреть, научиться его оформлять. А затем применить эти знания на этапе создания своей стратегии.

К примеру, практически бесполезно в газете о ведении огорода рекламировать запуск новой криптовалюты. Вряд ли большое количество читателей этого издания заинтересует цифровая монета.

Моделирование ситуации

Перед тем как приступить к планированию рекламной стратегии, необходимо смоделировать текущую ситуацию и провести анализ рынка, просмотреть примеры медиаплана рекламы у аналогичных компаний. Нужно понимать, что движущей силой бизнеса является конкуренция. Поэтому выиграет та компания, чей подход в борьбе за клиента будет лучше и эффективнее.

В результате анализа определяют:

• какой продукт находится в дефиците;
• чем рынок перенасыщен;
• что нужно клиенту от конкретной компании;
• что в этом сегменте предлагают конкуренты;
• в каком направлении движется рынок;
• какие предложения в приоритете.

Кроме того, на этом шаге необходимо проанализировать свой пример медиаплана – компанию и продукт, который она предлагает клиенту. Это могут быть условия и скорость доставки, внутреннее содержание, технические характеристики, методы продаж и другое. Таким образом, этот этап является основополагающим моментом для выработки дальнейших планов.

Постановка целей

На следующем этапе определяют, с какой целью разрабатывающийся в данный момент медиаплан нужен конкретно этой компании. Многие владельцы бизнеса с удивлением отмечают на этом шаге, что их целью является не привлечение новых клиентов, а удержание старых или возврат ушедших. Как пример, медиаплан мероприятия будет выглядеть совершенно иначе, чем рекламное планирование продвижения продаж.

Но любая цель содержит в себе подцели, и их тоже нужно определить – скидочные купоны или карточки, программы лояльности и другое. В дальнейшем это поможет конкретизировать пункты медиаплана.

Для того чтобы постановка целей не была бесполезной, их результаты должны выражаться в конкретных показателях, к которым затем нужно будет стремиться. То есть нужно планировать не привлечение новых клиентов, а получение дополнительных пятидесяти покупателей продукта. Такая конкретная задача будет обязывать к получению запланированного результата и будет понятно, к чему нужно двигаться.

Поиск целевой аудитории

Любой специалист понимает, для эффективности рекламной кампании необходимо, чтобы ее увидела и услышала именно целевая аудитория. А для этого нужно составить ее портрет – пол, возраст, интересы и другое.

Пример: медиаплан для социальных сетей ориентирован на аудиторию молодой и средней возрастной категории. Понятно, что рекламировать в них гель для закрепления вставных челюстей или клуба «Кому за шестьдесят» совершенно не имеет смысла.

Если тяжело охватить максимально нужную клиентуру, то стоит ограничиться описанием самого выгодного для компании покупателя. Это обойдется немного дешевле, но и будет менее эффективно.

Затраты на рекламу и стратегию продаж

При планировании рекламного бюджета нужно учитывать рыночные цены на различные услуги. Для каждой цели и ее подцелей расписываются возможные затраты ориентировочно на полгода вперед и помесячно – для этого исследуют различные рекламные площадки. Это поможет определиться с возможными тратами. Пример: медиаплан для контекстной рекламы в силу своей специфики обойдется в несколько раз дороже, чем та же реклама, но в печатном издании. Все дело в целях.

Что касается продаж, то чем большая территория будет охвачена, тем большее количество средств потребуется. Это связано с различным потребительским спросом на разных участках, что также должно учитываться стратегией медиапланирования.

Здесь существует два подхода:

• наступательный – продукт выводится на новую территорию или на участок конкурентов;
• оборонительный – предложение продвигается на уже завоеванных площадках.

Второй вариант используется чаще всего, так как считается гарантированным и менее рискованным.

Стратегии и сроки воздействия

Немаловажной составляющей для продвижения любого продукта является воздействие на клиента и его отклик. В этом вопросе можно выделить три стратегии:

• Постоянная – систематическая интенсивная реклама в течение длительного времени без резких провалов или скачков. Планируется на период от трех до шести месяцев.
• Пульсирующая – постоянно транслирующаяся, но с различной интенсивностью (например, в случае сезонного предложения). Обычно заказывается из расчета на один месяц.
• Очаговая – периодически возникающая реклама скачкообразного типа.

Самая широко используемая – очаговая стратегия, так как кратковременные планы строить легче. Но самой эффективной является постоянная – позволяет оценить результаты и принять оптимальные решения.

Кроме того, имеет смысл учитывать вид рекламы – имиджевая рассчитывается на долгий срок, а продающая – на короткий.

Рекламные каналы

Эффективность проводимой рекламной кампании во многом зависит от рекламного канала. Его выбор осуществляется не на основе личных предпочтений или других критериев, а на основании анализа его целевой аудитории, существующей там конкуренции и цены.

При разработке примера медиаплана в рассмотрение включают как оффлайн, так и интернет-каналы.

Также необходимо продумать слоганы и речевые или зрительные посылы – то, что заставит клиента прийти как можно быстрее. Желательно, чтобы они были разные для различных площадок. Проще всего формировать их из подцелей и целей.

Для анализа эффективности рекламы используют специальные сервисы.

Выход рекламных материалов, анализ

Это заключительный этап на пути создания медиаплана. Он включает в себя определение:

• продолжительности рекламной кампании в целом;
• длительности трансляции на каждом канале в отдельности;
• частоту, с которой будут выходить материалы;
• очередность подключения каналов;
• продолжительность одного сюжета.

После запуска рекламы наступает еще один важный момент – после получения первых результатов их анализируют и принимают решение по дальнейшему ведению и оптимизации кампании.

Если видно, что какой-либо канал не приносит ожидаемого результата, то принимается решение о его закрытии, даже если он стоит в планах на ближайшее полугодие. Либо на нем заменяется рекламируемое предложение, а затем эффект анализируется снова.

Заключение

Важно помнить о том, что эффективной является хорошо спланированная рекламная кампания. Она позволит не только оценить свои финансовые возможности, но и четко понимать, к какой цели следует двигаться.

При расчете медиаплана нужно учитывать все возможные рекламные каналы и ту аудиторию, на которую они работают. Это поможет четко определить, куда и какие предложения следует транслировать, чтобы добиться наибольшей эффективности в привлечении клиентов, что является основной целью стратегического медиапланирования.

Создав рекламную кампанию, нельзя бросать ее на самотек, необходимо постоянно отслеживать ее результаты. Так как рынок не является застывшей субстанцией, а постоянно движется по своим законам, рекламные кампании нуждаются в оптимизации до достижения запланированных целей.

Зачем нужен медиаплан и как его составить? — Netpeak Blog

Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. План можно делать в разрезе источников, типов кампаний, категорий, по форматам рекламы и так далее. Детализация зависит от целей, которые стоят перед специалистом.

К примеру, моя цель — выйти на окупаемость Google Рекламы, и нет смысла делать медиаплан в разрезе категорий. Нужно сделать разбивку на используемые инструменты. Если цель — получить прибыль в $2 000 из категории «Платья» и $3 000 из категории «Детские ботинки» (при этом разная маржа и коэффициент конверсии каждой категории), то здесь нужна детализация по категориям.

Медиаплан показывает, как специалист хочет распределить бюджет между источниками/категориями, сколько по прогнозу будет получено трафика, его стоимость. Плюс — в цифрах, какие KPI скорее всего, удастся достичь.

Медиаплан составляют для клиента, чтобы он увидел, как и куда будут потрачены его деньги, какой предполагаемый результат. Клиент платит наперед и хочет убедиться, что сделал правильный выбор и бюджеты не будут потрачены впустую. Специалист составляет план для себя, чтобы понять приблизительные результаты, которых он, возможно, достигнет и продать свою работу клиенту.

Главный постулат медиапланирования — медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план.

Конечный результат зависит от множества факторов:

• изменения конкуренции в поиске;
• реального объема поискового спроса;
• различия фактической и прогнозируемой ставки;
• количества трафика по низкочастотным ключевым словам, который не показывает «Планировщик ключевых слов» Google Рекламы и другое.

Поэтому четко спрогнозировать количество полученного трафика, цену, количество транзакций, доход — невозможно.

Почему нет универсальной методики для медиапланирования?

Существует множество причин, по которым трудно прогнозировать результаты своей работы.

На первом месте недостаток данных. Google Реклама и Яндекс.Директ не раскрывает информацию о том, кто участвует в аукционе, какую долю трафика выкупает, по какому CPC и в какой нише.

Кроме того, PPC-специалист не знает планов прямых конкурентов клиента. Представьте, завтра на аукцион заходит крупный игрок, у него большой бюджет, и он делает высокие ставки на ключевые слова. Аукцион разогревается — цена за клик растет. Верно и обратное: если крупный игрок выйдет из аукциона, то цена за клик резко уменьшится.

Google Реклама в «Планировщике ключевых слов» дает статистику по поисковым запросам, но в точном соответствии. Хотя обычно в кампаниях используется широкое соответствие с модификатором. Поэтому, чтоб понять сколько в итоге будет трафика, приходится рассчитывать коэффициенты. Но нет никаких гарантий, что этот коэффициент окажется правильным.

Пример того, как можно сделать медиаплан

1. Определяемся, какая у нас цель продвижения. Исходя из нее выводим наши KPI.

Если цель — получать 20 000 гривен дохода и держать ROMI более 100%, то наши KPI — это количество транзакций, доход и ROMI.

Когда речь идет о брендинге, наши KPI — охват и количество показов. Важно: список KPI не полный, приведен как пример.

2. Определяем детализацию. Нам и клиенту хватит информации по источникам или нужно еще уточнить типы кампаний? Возможно, разбить на категории? Всегда исходим из нужной цели.

Если ваша цель брендинг и продажи, сделайте две таблицы — у вас будут разные KPI и, соответственно, показатели, которые вы продемонстрируете клиенту.

3. Определяем показатели. Тут нет универсального решения. Делюсь теми, которые использую в своих медиапланах. Но вы можете  изменять эти столбцы как хотите. Главное, чтобы они отображали существующую воронку: сколько пользователей перешли на сайт, сколько достигли поставленных KPI.

В моем примере цель — получить прибыль и вот какие показатели, я использую, чтобы подсчитать, насколько достигла цели:

Бюджет, $

Количество переходов

Коэффициент транзакций, %

Количество транзакции

Средний чек, $

Планируемый доход, $

ROMI

Показатели, которые использую, когда моя цель — брендинг:

Бюджет, $

Количество показов объявлений

Количество переходов

CTR, %

Цена перехода, $

Частота показов

Охват

Определитесь, с какого столбца будете считать. Если знаете, что ваша цель — прибыль, спрогнозируйте и запросите бюджет. В таком случае начинайте с последнего столбца показателей. Если дали конкретный бюджет, но не дали конкретной цели, то начинайте с первого (с бюджета).

Неверного пути нет. Есть известные и неизвестные переменные.

Смотрим на примере. Исходное условие медиаплана — бюджет $2000. Клиент хочет узнать, на какую прибыль можно рассчитывать (за основу берем расчет первой таблицы).

4. Определяемся, какие переменные нам видны в полной мере: это коэффициент транзакций и средний чек. Данные видим в системе аналитики и прикидываем, каких показателей сможем достичь.

5. Переходим в систему аналитики. Для большинства проектов это Google Analytics. Правда, у крупных клиентов свои особенности, и они могут использовать другие системы аналитики.

Проверяем, какие у нас данные по этим показателям. Лучше смотреть динамику по месяцам, так как нам нужно проследить тенденцию: растет или падает коэффициент конверсий и среднего чека. Если статистики по контексту нет или ее мало, можно ориентироваться на похожие каналы. Например, при анализе поискового контекста — на органику. Правда, тогда падает точность прогноза.

При сравнительном анализе каналов обязательно учитываем данные в разрезе конкретного региона. Дело в том, что в этом случае контекстную рекламу можем запустить только на Киев, а данные по каналу «organic» будут со всех регионов Украины. Также смотрим по конкретным категориям — часто контекстная реклама запущена только на часть категорий. В общем, смотрим и сравниваем каналы при равных условиях работы.

6. Посмотрели показатели, выяснили тенденции, делаем вывод. Допустим, показатели по контексту идут ровно за полгода. Контекст практически не дает доход, так как при настройке был допущен ряд ошибок. Значит, за первый месяц нужно взять значение коэффициента конверсии немного больше, чем есть, но меньше, чем в органике.

Вряд ли стоит ждать wow-еффекта в первый месяц работ. Кампании невозможно сразу запустить идеально, их нужно оптимизировать и улучшать. Но бывают исключения. Берем в качестве значения коэффициент 0,40%, а средний чек в $30.

6. Возвращаемся к таблице и начинаем ее заполнять.

Источник	Бюджет, ⁠$	Количество переходов	Коэффициент транзакций, %	Количество транзакции	Средний чек, $	Планируемый доход, $	ROMI
google / cpc	2000	=бюджет/прогнозируемый cpc*	0,40%	= количество переходов / коэффициент конверсии	30	=количество транзакций*средний чек	=(планируемый доход*маржу**-бюджет)/бюджет

*Прогнозируемый СРС (cost per click, или цена за клик) — исторические данные по существующему аккаунту. Если нужно добится уменьшения, то снижаем его на необходимый процент.

**Маржу называет клиент, если он не может дать такой информации, тогда не может быть речи о расчете ROMI.

Только не ставьте заоблачных целей, так как снижение показателей будет происходить в несколько этапов по месяцам, а не сразу за один месяц. Разбейте достижение определенных показателей на периоды. Допустим, хотим снизить СРС до $0,20. Значит, в этом месяце планируем получить СРС в $0,40, в следующем $0,30, в третьем месяце уже будет $0,20.

Все зависит от того, насколько нужно снизить и за счет чего этого можно добиться. В каждой нише по разному и, увы, нет универсального решения. Есть только интуиция и выводы из практики специалиста. Далее делаем три варианта медиаплана:

1. Оптимистичный, где все хорошо и мы достигаем поставленные цели.
2. Пессимистичный, где сложно добиться реальных результатов.
3. Выводим что-то среднее и отсюда получаем оптимальный план.

Обычно трудно сразу сделать оптимальный медиаплан, так как всегда хочется завысить цифры и показать красивую картинку. Еще есть соблазн занизить цифры, чтобы в итоге порадовать себя и клиента.

Готовый медиаплан можно отдавать клиенту: либо оптимальный вариант, либо сразу три. Выбор — на усмотрение специалиста.

Важно: я выстроила план для проекта, у которого есть хоть какие-то исторические данные. Что делать с клиентами, которые никогда не запускали контекст? Брать данные по тематике с учетом своего опыта. Но точность такого медиаплана мала — много неизвестных переменных. Ведь мы не знаем поведение пользователей на сайте и то как он будет конвертировать.

Я рассказала, как составляю свои медиапланы. Они не идеальны. Минус в том, что этот метод не подходит для сотрудничества с клиентами, у которых нет никакой статистики. Но надеюсь, даже этот не идеальный метод поможет вам в работе.

Выводы

1. Медиаплан — это прогноз результата по платным рекламным инструментам. Детализация этого плана зависит от целей, которые стоят перед специалистом.
2. Медиаплан делается, как для клиента, так и для специалиста. Клиент видит за, что он платит. Специалист составляет его, чтобы показать план с приблизительными результатами для клиента и самому видеть определенные ориентиры в работе.  
3. Медиаплан не нужно воспринимать как 100% истину. Это всего лишь план. Нельзя спрогнозировать точное количество полученного трафика, транзакций, дохода и других показателей.
4. Невозможно разработать универсальную методику создание точных медиапланов, так как специалисты не обладают информацией в полном объеме. Часть скрыта рекламными система и анонимна, часть — внешние факторы в виде прихода или ухода крупных конкурентов с аукциона.
5. Рекомендую сделать три варианта медиаплана: оптимистичный, пессимистичный и оптимальный. И отдать клиенту либо только оптимальный вариант, либо все три.
6. Медиаплан на исторических данных будет намного точнее, медиаплана для проекта без статистики.

Яндекс.Метрика поможет оценить конверсионность показов медийной рекламы — Новости рекламных технологий Яндекса

Яндекс.Метрика поможет оценить конверсионность показов медийной рекламы

6 декабря 2019

Новый инструмент аналитики — Яндекс.Метрика для медийной рекламы — вышел в открытую бету. С его помощью можно  анализировать медийные кампании в Директе и Дисплее, опираясь на данные о конверсиях, которые произошли после показа рекламы или клика на креатив. Инструмент позволяет измерять результаты, не дожидаясь окончания рекламного размещения, с той же гибкостью и точностью, что и для перформанс-рекламы.

Максим Зорин

Руководитель отдела аналитических продуктов Яндекса

Эффективность рекламной кампании важно отслеживать на всех этапах — от показа креатива до продажи товара или услуги. Мы разработали Метрику для медийной рекламы, чтобы даже на самом верхнем уровне воронки продаж можно было увидеть, как показы рекламы повлияли на целевые действия пользователей.

Какие задачи решает Метрика для медийной рекламы

Post-view конверсии — это конверсии, которые произошли после того, как человек посмотрел рекламу, но не кликал по ней. Например, пользователь увидел медийный баннер, заинтересовался предложением, но перешёл на сайт рекламодателя позже, набрав название бренда в поиске.

Метрика для медийной рекламы умеет атрибутировать конверсию к объявлению даже тогда, когда клика по рекламе не было. Инструмент позволяет измерять результаты показа любых медийных форматов — баннеров и видео. Метрика «ожидает» появление конверсии до 90 дней после показа. Этот период атрибуции можно устанавливать самостоятельно.

Инструмент помогает получить качественную post-view аналитику в разных срезах уже в процессе размещения рекламы. Для рекламодателей это возможность:

• Определить, как кампания для охвата аудитории повлияла на бизнес-показатели.
• В реальном времени увидеть, насколько хорошо работают выбранные таргетинги и как выполняется медиаплан.
• Опираясь на данные, оперативно скорректировать коммуникацию или таргетинги.
• Сегментировать аудиторию, видевшую медийную рекламу, и продолжить коммуникацию с ней на следующих шагах воронки.
• Найти новых клиентов — с помощью сегментов look-alike обратиться к пользователям, похожим на тех, кто взаимодействовал с рекламой.

Что показывает

В отчётах можно увидеть данные по основным метрикам — конверсиям, доходу, показам, охвату аудитории, досмотрам и частоте. Результаты доступны как для креативов и площадок, так и для характеристик аудитории — пола и возраста, интересов, устройств и географии.

К примеру, вы запустили рекламу потребительского кредита и замечаете, что больше всего заявок на сайте оставляют те, кто интересуется ремонтом. Теперь вы можете уточнить таргетинг или текст объявления на основе этого знания.

А ещё с помощью Метрики для медийной рекламы можно измерить кросс-охват и кросс-частоту размещения: например, если на одной площадке баннер получил 10 тысяч показов, а на другой — 20 тысяч, инструмент покажет общее число пользователей, видевших объявление.

Чтобы получить полную картину по результатам размещения, сравните, сколько конверсий приносят люди, кликнувшие по рекламе, и просто видевшие её: об этом скажет количество конверсий по показам и по кликам.

Контроль выполнения медиаплана

Важный отчёт — «Сводка и выполнение плана за период». Он наглядно показывает, как идёт кампания относительно медиаплана, а вы можете принимать решения на основе данных.

Как это работает

Чтобы начать собирать статистику по всем медийным рекламным кампаниям, понадобится пара минут. При этом не нужно добавлять на сайт никакого дополнительного кода: все достижения целей, e-commerce транзакции и доход уже посчитаны в Метрике.

Как начать:

1.  Для авторизации в Метрике для медийной рекламы потребуется любой логин на Яндексе. Лучше всего использовать тот же аккаунт, с которым вы входите в Яндекс.Директ.
2.  Создайте рекламную кампанию, задайте её параметры.
3.  Чтобы увидеть, сколько конверсий приносит ваша кампания, выберите цели или e-commerce-действия, которые вас интересуют, — конверсии по ним подтянутся в отчёт. Можно анализировать заказы из электронной коммерции, цели-события и составные цели.
4.  При настройке медийной кампании добавьте пиксель Метрики для показов в специальное поле в аккаунте Директа или рекламном кабинете другой рекламной системы, либо отправьте площадке, где делаете размещение. Это позволит отследить показ рекламного креатива.

Подробнее о том, как настроить Метрику для медийной рекламы, читайте в Помощи.

Аналитика для развития бизнеса

Информацию из отчётов Метрики для медийной рекламы можно использовать не только для оперативного управления кампаниями, но и для дальнейших коммуникаций с аудиторией.

1. Ретаргетинг. Пользователей, которые видели объявление, можно в пару кликов сегментировать по нужным вам признакам и передать эти данные в Яндекс.Аудитории, чтобы затем нацелить на них показы других объявлений.
2. Сценарные показы рекламы. С помощью выгрузки в Аудитории можно выстроить прицельный сторителлинг: выберите пользователей, досмотревших ваш ролик до конца, и покажите продолжение истории только этому сегменту.
3. Новые клиенты. Для аудитории, которая лучше всего конвертировалась, создайте сегмент look-alike — и найдите больше людей, похожих по поведению в интернете на ваших клиентов.

Присоединяйтесь к тестированию, комбинируйте сегменты, придумывайте свои сценарии нацеливания и делитесь с нами впечатлениями в комментариях.

Fresh IT

Медиапланирование — это составление плана проведения рекламных кампаний на офф-лайн носителях и в он-лайн среде (интернет-реклама). Сегодня мы поговорим о медиапланировании в Интернет на примере контекстной, медийной и тизерной рекламы. В офф-лайн медиапланировании в основу ложатся показатели CPT (стоимость за 1000 контактов), количество контактов с рекламным материалом, частота показа, покрытие аудитории, описание целевой аудитории, выбор прайм-тайма и т.п. Основным ожиданием от рекламной кампании является повышение продаж товара или услуги, увеличение количества звонков, повышение узнаваемости и т.п в зависимости от сферы деятельности и поставленных задач.. В он-лайн медиапланировании (если говорим о CPC кампаниях) в основном в расчет берется количество целевых посещений на сайт, стоимость за переход (CPC), прогноз конверсии (при наличии какой-то статистики). В случае контекстной рекламы — это запросы, по которым будет показываться реклама, в случае таргетированной — параметры аудитории, которой будет показываться реклама (пол, возраст, интересы, георграфия, семейное положение и т.п.) Для брендинга в основном используется медийная реклама.  В соответствующих медийных сетях оплата производится, как правило, за 1000 показов (CPM), прописываются площадки, где будет транслироваться реклама, описание аудитории. Для всех перечисленных видов кампаний нужно так же указывать временной и географический таргетинг.

Медиаплан для проведения контекстной рекламы должен включать в себя список ключевых слов, по которым будет показываться реклама, количество прогнозируемых переходов на сайт, CPC,  настройки геотаргетинга, прогнозируемый показатель качества ctr, общий бюджет рекламной кампании и если есть возможность, предполагаемый коэффициент конверсии.

 

С чего нужно начинать медипланирование?

Медиапланирование нужно начинать с анализа сферы деятельности клиента, его аудитории, мониторинга стратегии конкурентов,  общего состояния конкуренции на рынке, ценовой политики, приоритетных направлений бизнеса клиента, его  преимуществ перед другими участниками рынка (будь-то акции, скидки, сервис и т.п.) и бюджета. И, конечно, ожиданий от рекламной кампании. Если это повышение продаж — это скорее контекстная, таргетированная реклама. Если брендинг — однозначно медийная.  

На что следуют обращать внимание при выборе площадок?

Если говорим о системах размещения контекстной рекламы, то на популярность соответствующих поисковых системах в регионе деятельности клиента. Например, в Украине преобладает поисковая система Google, и именно она покрывает основную часть аудитории. В России, же следует уделить должное внимание  Яндексу. Статистика использования поисковых систем в России: Далее — на уровень конкуренции. Сможет ли клиент выстоять «борьбу» со своим товаром, ценовой политикой и сервисом, а также рекламным бюджетом. Все остальное зависит от навыков специалиста, разрабатывающего аккаунт. Если говорить об остальных площадках — то на аудиторию, которая там «обитает», гибкость настроек рекламной кампании, отзывы других рекламодателей, «чистоплотность» площадки по отношению к рекламодателю (используют ли боты или скликивание)…  

Виды и характеристики рекламных площадок

В данном случае целесообразно говорить о тизерной и медийной рекламе. Теперь по порядку. Для размещения тизерной рекламы существует множество сетей с широким географическим охватом.  Но, к сожалению, далеко не во многих из них можно таргетировать рекламу на определенные регионы, а только на страны, настраивать временной таргетинг, а также выбирать тематику сайтов, где будет транслироваться реклама. Панели управления часто совершенно не удобны в использовании, нет адекватной статистики и многие изменения в информерах можно вводить только через менеджера. Честно сказать, я не являюсь приверженцем данного вида рекламы, хотя не отрицаю их эффективности в плане продаж для ряда тематик и в отдельных сетях:

1. Из-за достаточно туманной статистики. Когда, например, на сайт было достаточно много переходов, но конверсий не было. Более того, длительность пребывания и глубина просмотра страниц достаточно малы, я не говорю уже о конверсии. В данном случае, это больше похоже на ботов, которые попросту скликивают бюджет клиента. При подозрении на такие действия и отсутствии адекватных объяснений ситуации менеджером лучше прекращать сотрудничество и перенаправить средства на более «честных» партнеров.
2. Еще одним минусом тизерных сетей является сокрытие сайтов, где будет транслироваться реклама. Это тоже настораживает, т.к проверить транслируются объявления или нет невозможно. А вашему бюджету это наносит большой ущерб, когда ваша реклама показывается совершенно не «вашей» аудитории и вы за это еще и платите.

Банерная реклама может транслироваться в различных банерных сетях, также в контекстно-медийной сети Google, системе Яндекс Баян, а также на единичных масштабных по посещаемости сайтах, с которыми вы договариваетесь об индивидуальном размещении. Для банерной рекламы медиаплан должен содержать следующие основные показатели: прогнозируемый CPM (это значение можно узнать у менеджера отдельного сайта, или высчитать в отдельном сервисе), количество прогнозируемых показов банера, геотаргетинг и временной таргетинг, приблизительный охват аудитории, цели рекламной кампании.  

Предположим, вы хотите спланировать контекстную рекламную кампанию в Яндекс. Для этого не потребуется много действий. Разберем пошагово.

1. Для начала вам необходимо составить перечень ключевых слов, которые максимально характеризуют ваш бизнес, в этом вам поможет сервис wordstat.yandex.ru. Выберите регион, где вы планируете рекламировать товар. Например, ювелирные украшения. Введите слово «золотые серьги». Вам будут показаны все запросы пользователей, содержащие это словосочетание, будь-то «золотые серьги купить в интернет-магазине» или «золотые серьги клипарт». Поставьте себя на место вашего покупателя: какой запрос вы бы ввели, если бы хотели приобрести данный товар.
Правильно! В основном это запросы с участием слов «купить», «цена», «продажа» и т.п Подобные запросы соберите в отдельный список
2. Заведите себе аккаунт в direct.yandex.ua
3. При авторизации перейдите на страницу с прогнозом бюдета и скопируйте в соответствующее поле ваш список слов. Выберите нужный вам регион и нажмите «Посчитать».

Система в считанные секунды посчитает вам общий бюджет и стоимость каждого слова для конкретной позиции : спецразмещение, гарантированные показы и т.п. В зависимости от вашего бюджета можно «играться» с позициями. Далее экспортируйте эти данные в удобный для вас формат. В этом файле можно наглядно увидеть бюджет (общий и по каждому слову), прогноз CTR, количествово переходов и приоритетную позицию. Руководствуясь этими данными можно создавать аккаунт для дальнейшего запуска контекстной рекламы. Правильного медиапланирования и хороших продаж!

руководство к действию с примерами

Что такое медиапланирование и для чего нужен

Если считаете, что составление плана – это ненужная трата времени, то ошибаетесь. Это необходимо, чтобы правильно определить и подобрать каналы, через которые будете внедрять рекламу. В медиаплане указываются следующие критерии:

• сроки акции;
• через какие платформы будете продвигать;
• определяются настройки рекламы;
• деньги, которые потратите на проект;
• регулярность, с которой будут публиковаться посты;
• ожидаемый результат.

Этапы медиапланирования

1. Выбираем целевую аудиторию

Главная цель планирования – это выделить из общей массы пользователей покупателей. Это основа основ. Поэтому начните с того, что опишите портрет клиента, на которого будет ориентирована кампания. Отметим, что для каждого целевого сегмента проводится отдельная рекламная кампания. В плане четко пропишите, каким выглядит покупатель: чем занимается, где обучается, что кушает, какой уровень дохода и т.д. Продумайте для медиаплана пример одного конкретного человека.

Схема: как правильно составить портрет покупателя

• Социальные критерии выбора: женщина или мужчина, возрастные критерии, семейное положение, заработок, профессиональные навыки.
• Хобби и увлечения: опишите, как человек проводит свободное время, на каких сайтах и на каких социальных площадках зависает, в каких интернет-магазинах отоваривается.

Теперь по поводу товаров или услуг:

• Какие проблемы клиента решает покупка товара?
• Какие эмоции вызывает товар или услуга?
• Почему покупатель должен выбрать указанный товар? В чем преимущества над конкурентами?

Пример портрета покупателя для медиаплана

Задача описания – «нарисовать» конкретную личность с характером. К примеру, если Вы психолог и ищите свою «особую» клиентуру, то подойдет следующий вариант характеристики. Таких людей ищите в группах «Меланхолия», «Не такие как все» и т.д.

2. Выбираем платформу для проведения рекламной кампании

Еще один важный фактор при планировании – корректно подобрать платформу. Правильный выбор соцсети с актуальной аудиторией определяет, насколько эффективной будет рекламная кампания. Проанализируйте все доступные площадки и выберите с подходящей аудиторией для продвижения. Пройдемся подробнее по популярным социальным платформам:

• VK – вариант, который актуален для российской аудитории. Если раньше эта сеть считалась подростковой, то сейчас средний возраст пользователей от двадцати до тридцати лет. Площадка подходит для раскрутки недорогих товаров и услуг, а также для имиджевых постов.

Кроме того, не забывайте простые правила успешной раскрутки брендов:

— Помните, чтобы достичь успеха, надо общаться с пользователями, формируйте лояльное отношение. К примеру, хорошо работает инструмент продвижения – конкурсы. О том, как корректно провести розыгрыш, читайте в статье «Конкурсы Вконтакте: секреты успешного проведения».

— Не забывайте про размещение оригинального контента в сети. Рекомендуем ознакомиться с материалом на эту тему «Как правильно составить контент план: советы бывалых».

• FB – популярная площадка с международной аудиторией. Эту сеть ежедневно посещает более миллиарда людей. Подойдет для реализации продукции, которая относится к среднему и премиальному ценовому сегменту. Также классно подходит для продвижения образовательных курсов, вебинаров, конференций и т.д. О том, как запускаются проекты на ФБ, читайте в статье «Все нюансы настройки рекламы в Facebook: пошаговая инструкция».
• Инстаграм – здесь продвигаются бренды всех ценовых категорий. Настройте рекламу и раскручивайте собственный бренд. Это не сложно. Только четко вводите настройки. Пример пользователя Instagram для медиаплана рекламной кампании – женщины в возрасте от двадцати до тридцати пяти лет со средними заработками. Упор в сети делается на визуальную картинку. Советуем почитать полезную статью «Как и что продавать через Инстаграм: секреты успеха и практические рекомендации».

3. Определяем сроки и с умом распределяем время для публикаций разного типа

Итак, Вы определились с длительностью. Это хорошо, но недостаточно. Теперь, чтобы получить отдачу от постов, следует выбрать правильный тайминг для публикаций. Давайте детально рассмотрим возможные варианты:

В это время активничают учащиеся ВУЗов и школ, а также офисные сотрудники. Другими словами, каждый, кто утром в дороге. А все потому что просмотр соцсетей – это способ не заснуть в транспорте. Заметим, что не стоит публиковать в этот промежуток времени серьезные посты и рекламу. С утра никто не захочет читать о важном. Люди хотят котиков, обнимашек и юмора. Здесь подойдет развлекательный контент, а рассчитывать следует только на лайки и репосты.

Вот и обед. В это время, работники офисов кушают и читают соцсети. К этому моменту люди уже созрели, чтобы воспринимать рекламную информацию. Кстати, не забудьте корректирующие даты: как правило, 10-го числа люди получают авансы, а 25-го заработную плату. Другими словами, в эти дни они позволяют себе потратить деньги на приятные покупки, в том числе и через интернет. Не упустите такую простую возможность, прорекламировать товары и услуги. На другие дни просите людей сделать предзаказ или заявку. В этот промежуток времени лучше публиковать рекламный контент.

Активный период в соцсетях. Поэтому компании стараются в это время размещать лучшие материалы. Подходящий тайминг для рекламных материалов.

Не подходит для продвижения, так как народ уже расслабился и просто листает ленту перед тем, как заснуть. Лучше запостить пожелание спокойной ночи.

На заметку:

Хотя каждая платформа имеет особенности по времени размещения, мы позаботились о комфорте наших читателей и сделали специальную подборку полезной информации. В помощь предлагаем ознакомиться с материалами по правильному выбору тайминга для публикаций в соцсетях:

4. Формируем и распределяем деньги на рекламу

К вопросу распределения финансов надо подойти серьезно. Чтобы не профукать бюджет впустую, сначала протестируйте доступные площадки. Для этого запустите рекламные посты на различных соцплатформах с минимальными вложениями. Затем посмотрите и оцените результаты. Если они не впечатляют, пробуйте еще, изменяйте параметры рекламных объявлений, изучайте, что людям не нравится. И только после этого внедряйте проект на подходящей платформе. Если внимательно проанализировать итоги тестовых примеров, то медиапланирование принесет прибыль и сократит траты.

Пример рекламной кампании: что включает медиаплан

Медиаплан включает в себя следующие позиции:

• Площадки для внедрения: наружка, статьи в газетах или в интернете, видеоролики на ТВ или аудиоподборки на радиостанциях.
• Выбор места (блог, сеть, форум) и правильного тайминга для публикации рекламных материалов.
• Подбор вида, в котором будет подаваться реклама.
• Граничные рамки для бюджета.

Заметим, что в дальнейшем план корректируется, если требуются правки. Главное – не зацикливайтесь на этом моменте. Составили медиаплан и воплощайте его в жизнь.

Послесловие

Не полагайтесь на интуицию и не думайте, что обойдетесь без медиапланирования. Такое решение может повлечь за собой печальные последствия и лишние денежные траты. Отнеситесь к составлению медиаплана серьезно и тогда позитивные результаты не заставят себя ждать.

Материал: https://smm-blog.com/kak-korrektno-sostavit-mediap…

Как составить медиаплан для Инстаграм

Медиалан — это способ контроля за размещением рекламы. Из него видно, сколько денег уходит на продвижение и какие результаты это приносит. Составлять медиаплан для Инстаграм важно, чтобы своевременно корректировать рекламную стратегию и не бросать деньги на ветер.

В статье расскажем об особенностях составления медиаплана для Инстаграм и дадим несколько полезных советов.

Читайте также: Как составить контент-план для Инстаграм

Что такое медиаплан и зачем он нужен

Медиаплан представляет собой документ или таблицу, где подробно расписаны затраты на рекламу через те или иные каналы, сроки, форматы размещения. Туда же вносят прогноз результатов и реальные результаты.

Успех рекламной компании зависит от многих факторов, и один из них — тщательно продуманная стратегия. Не путайте понятия «медиаплан» и «контент-план». Второй не включает в себя финансовую сторону

Особенности медиаплана для Инстаграм

В маркетинговом плане для Instagram следует отразить следующие аспекты:

• Оплата сервисов
• У каких блогеров заказывать рекламу.
• Прогноз кликов по рекламе для каждого конкретного блогера.
• Предполагаемая цена за один клик.
• Наилучшее время для размещения постов.
• Какие форматы наиболее зайдут у того или иного блогера.

Другие полезные данные, которые могут пригодиться в планировании и оценке рекламной эффективности.

Пример того, как может выглядеть таблица:

Это интересно: Как быстро раскрутить аккаунт в Инстаграм

Как составить медиаплан для Инстаграм

Пошаговая инструкция по созданию медиаплана:

Определение целей

Установите цели — хотите ли вы повысить продажи, привлечь новых клиентов, рассказать о новинке, увеличить уровень узнаваемости бренда, вернуть ушедших, сделать допродажи… Для каждой из этих целей нужна собственная стратегия.

Устанавливая цель, важно следить, чтобы она была измеримой и достижимой. Обязательные свойства медиаплана в Инстаграм — детализация и конкретика, высокие материи здесь неуместны. Наметив глобальную цель, необходимо сформировать ряд аналитических финансовых метрик — выбор оптимальных рекламных каналов, определение наиболее подходящих форматов, и в конце расчет бюджета.

Определение целевой аудитории

Без составления точного портрета потребителя невозможно разработать качественный медиаплан. Даже один и тот же бренд может охватывать сразу несколько совершенно разных категорий клиентов.

Важно не перестараться с охватом. Частая ошибка — выбрать размытую категорию, вроде «мужчины от 30 до 50 лет со средним достатком». Нет, портрет нужно расписать более подробно, от увлечений до места проживания. Определенно нужен разный подход к офисному работнику и к мастеру маникюра.

Другой фактор разделения — B2B или B2C. Первое означает, что ваши услуги направлены на владельцев бизнеса, второе — на рядовых клиентов. B2B подразумевает, что покупатели — люди опытные и по-настоящему разбирающиеся в деле. С ними можно говорить на более профессиональном языке, упирая при этом на повышение продаж. Что касается конечных потребителей, то придется тщательно изучить их потребности и сформировать предложение, от которого будет невозможно отказаться.

Пример подробной выборки ЦА:

Составив четкий портрет, нужно ответить для себя еще на несколько вопросов. Какие эмоции ваш продукт/услуга вызовет у такого человека? Как настроить его покупать именно у вас? И каким образом после этого будет решена проблема потребителя?

Статья в тему: Как собрать целевую аудиторию в Инстаграм

Определение стратегии воздействия

В рекламе выделяют три основных вида воздействия на потенциального клиента:

• Очаговое. Такая реклама будет резко возникать и столь же резко исчезать в отдельном локальном сегменте.
• Постоянное. Стабильный поток рекламы с примерно одинаковой интенсивностью.
• Пульсирующее. Находится в тесной  связи с сезонностью. Действует круглый год, но особые всплески наблюдаются в зависимости от сезона.

Пример поста для пульсирующей рекламы:

Выбор каналов

В Инстаграм можно настроить таргетированную рекламу, связав аккаунт Инсты с аккаунтом в Фейсбук. Или заказать публикацию рекламного поста у блогера. Оба метода имеют свои плюсы и минусы. Таргетированная реклама избавляет от процесса переговоров с блогером, снимает человеческий фактор. Но вторая зачастую куда более эффективна, поскольку точнее попадает в ЦА.

Выбору блогера стоит уделить особое внимание — почитайте комментарии, поймите, что за аудитория там общается. Ориентироваться только на количество подписчиков бессмысленно.

Существуют специальные сервисы, помогающие в выборе блогеров:

• LiveDune. Рейтинг блогеров с возможностью классификации по тематикам. Позволяет отследить не только число, но и уровень активности подписчиков.
• HypeAuditor. Выдает очень подробную информацию об аудитории блогера, помогает легко вычислить накрутку.
• Brand Analytics. Простой сервис для оценки аккаунтов по разным параметрам.

Примеры рекламных постов

Не забывайте, что нужно отслеживать комментарии под рекламными постами. Там могут быть вопросы и ценные мнения. SocialKit — один из сервисов, позволяющих это сделать. Например, настроив шпион в Инстаграм.

Также не пропускайте вопросы, которые задают в директ. Пусть будут включены пуш-уведомления.

Формирование бюджета

Обычно медиаплан включает в себя расчет бюджета рекламной кампании на 3-6 месяцев. Перед запуском основной кампании можно запустить пару маленьких тестовых, чтобы составить первичное впечатление о результатах. Выделите самые лучшие и на их основе уже сформируйте новую большую. Так вы будете точно знать, куда не стоит вкладывать деньги.

Не забывайте отмечать все полученные показатели в таблице. Анализировать значительно проще, когда информация находится перед глазами.

Что обязательно должен включать в себя хороший наглядный медиаплан:

1. Название канала размещения рекламы.
2. Параметры таргетинга (если выбрана таргетированная реклама).
3. Формат и темы постов.
4. Цена — за клик или за размещение.
5. Количество постов, которое планируется рекламировать. Возможно, их список.
6. Даты проведения рекламной кампании.
7. Дополнительные сервисы.
8. Итоговый бюджет.

Заключение

Готовый медиаплан — хороший помощник, но не нужно относиться к нему как к строгой инструкции, от которой нельзя отступить. После запуска кампании вы будете постоянно держать руку на пульсе, следя за эффективностью стратегии.

Например, если вы запланировали в течение полугода раз в неделю размещать рекламный пост у блогера, но через месяц видите, что не получаете ни переходов, ни продаж — нужно что-то менять. Или совсем отказаться от этого канала, или изменить формат постов.

С медиапланом для Инстаграм продвижение аккаунта будет гораздо более систематизированным, чем без него. Главное здесь — не пускать всё на самотёк и не бояться вносить коррективы в процессе.