Краткий гид по форматам PR-материалов для прессы
Если бы кто-нибудь вёл статистику упоминаемости в прессе различных PR-материалов, то бесспорным лидером рейтинга, конечно, стал бы пресс-релиз — именно ему посвящены километры текстов, заметок, одни из которых утверждают, что пресс-релиз мёртв, а вторые — учат его правильно читать. Но мы в Pressfeed решили не заниматься такими глупостями. Лучше расскажем о тех информационных документах, которые должны быть в арсенале каждой компании, регулярно работающей с журналистами и блогерами.
Кто-то, быть может, скажет, что это материал из разряда «капитан очевидность», но, поверьте, многие мероприятия для прессы могли бы быть гораздо более полезными для журналистов, если бы все пиарщики на свете знали, что есть PR-материалы и помимо пресс-релиза.
Фото: Фотобанк Фотодженика
Бэкграундер
Бэкграундер (или информационное письмо) — это информационный материал, сообщающий краткие сведения об организации. Чем занимается, сколько лет находится на рынке, какие продукты производит, какие услуги оказывает и какую долю рынка занимает. В компаниях, существующих уже много лет, можно встретить и краткую историю создания и развития компании. Обычно бэкграундер пишется один раз и надолго, но профессионалы рекомендуют обновлять бэкграундер хотя бы раз в 6-12 месяцев — возможно, за этот период изменилась доля рынка или появились новые флагманские продукты.
Бэкграундер, конечно, не является самостоятельным материалом и, как правило, существует на всякий случай — если кому-то надо быстро дать понять, чем занимается компания, выйти в первый раз на контакт с журналистом в новой для компании стране или сделать раздаточный материал для журналистов на крупной пресс-конференции с участием нескольких спикеров.
Как правило, бэкграундером пользуются в нашей стране только крупные компании, но на наш субъективный взгляд, именно новому (и небольшому) бизнесу такой документ окажет гораздо более ценную услугу.
Факт-лист
Факт-лист — это документ, используемый для сообщения читателю сложной информации — как правило, технической, статистической или финансовой. Факт-лист состоит из 1-2 страниц и часто оформляется в виде таблиц, графиков или наглядных рисунков.
Факт-лист был придуман как дополнительный поясняющий документ к пресс-релизам. Его используют, когда надо сообщить журналисту четкие параметры, например, нового продукта или результатов исследования. Часто факт-листы можно встретить в машиностроительных и технологических компаниях, статистических центрах, агентствах по исследованию рынков, общественного мнения и т.д.
Поэтому если ваша компания выпустила, например, новый инновационный фитнес-браслет, то факт-лист придется как раз кстати, чтобы журналист имел возможность сравнить ваш продукт с аналогами или предшественниками.
Биографическая справка
Биографическая справка — это краткая информация о конкретном человеке. Чаще всего, такие справки в крупных компаниях заводят на топ-менеджмент, однако если в компании есть несколько более-менее публичных сотрудников, то биографическая справка может пригодится и для них. Очень удобный инструмент, когда речь заходит о выпуске новости о внутренних перестановках компании — например, бывшего руководителя отдела логистики назначили на пост заместителя генерального директора по развитию бизнеса. С помощью биографической справки, встроенной в тело такого пресс-релиза, будет легко напомнить СМИ о том, кто такой этот Алексей Павлович, чем он хорош, где учился и чем занимался в компании.
Пригодятся биографические справки и тем, кто часто выступает на конференциях, форумах и прочих отраслевых мероприятиях — организаторы часто просят биографические справки спикеров, чтобы внести эти сведения в программу. Удобно это и для журналистов, которые не знают некоторых спикеров в лицо — в биографических справках, которые журналисты получают на пресс-конференциях или презентациях, есть фотопортрет и краткий список сведений, по которым журналист сможет сориентироваться в действующих лицах.
Q&A
Лист вопросов и ответов, или Q&A — это краткий список часто задаваемых (или возможных) вопросов с краткими ответами на них. Такой документ часто позволяет по-человечески объяснить будущему пользователю детали работы новой технологии, не скатываясь в сухой канцелярский язык и предвосхитить слишком уж очевидные вопросы (например, на пресс-конференции или пресс-подходе).
Читайте также:
Единственное практическое руководство по бесплатному продвижению «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»
Получить книгу бесплатноЖурналисту этот документ поможет написать более точный и близкий пользователю обзорный материал, не тратя лишнее время на выяснение подробностей.
Пресс-кит
Пресс-кит — это, по большому счету, папка из нескольких PR-документов, собираемая под конкретное мероприятие. Например, для пресс-конференции, посвященной запуску нового продукта, в пресс-ките могут лежать: анонсирующий пресс-релиз, факт-лист с основными характеристиками нового продукта, список участников пресс-конференции с указанием должностей и краткими биографическими справками. В зависимости от мероприятия и нужд организации, пресс-кит, конечно, может быть дополнен и другими документами — годовым финансовым отчетом, брошюрой, посвященной новому продукту, листом вопросов и ответов и Бог знает чем ещё.
К слову, в наше время пресс-кит совсем не обязательно представлять журналистам в печатном виде — многие уже привыкли отправлять пресс-кит на электронную почту журналистов или давать ссылку на файлообменник со всеми необходимыми для публикации материалами, включая фотографии (продукта, спикеров, самого мероприятия) и даже видео-файлы (записи пресс-подходов, кадры с производства и т.д.). Такой подход максимально удобен для всех журналистов — включая тех, кто на само мероприятие попасть не смог.
| Актуальный информационный повод | |
| У пресс-релиза должен быть актуальный информационный повод. Информация | |
| излагается в виде перевернутой пирамиды: факты появляются по мере снижения | |
| их значимости, даже если хронологически порядок совершенно другой. | |
| Пример, как события раскладываются в хронологическом порядке: | |
В понедельник 12 марта 2012 Совет директоров завода «РежМашЕшь» обратился | |
к банку «Финансовая Стабильность» с просьбой реструктуризировать | |
задолженность по кредиту. Банк пошел на уступки компании, чтобы спасти | |
её от дефолта… | |
| Перевернем пирамиду: | |
Завод «РежМашЕшь» избежал дефолта. Это стало возможным благодаря | |
реструктуризации долга банком «Финансовая Стабильность». Кредитор | |
пошел на уступки после соответствующего обращения Совета директоров | |
компании 12 марта 2012… | |
| Структура пресс-релиза | |
| Заголовок пресс-релиза | |
| Заголовок должен отражать информационный повод и включать максимум полезной | |
| информации в 5-8 словах. Наличие завершенного глагола («представил», «открыл», | |
| «разработал») и полной грамматической основы (подлежащее и сказуемое) | |
| приветствуется. При упоминании компании не используется полное официальное | |
| наименование, достаточно сокращенного варианта. Оптимальная длина | |
| заголовка — до 70 символов с пробелами. | |
| Лид | |
| Лид (первый абзац, он же анонс) должен раскрывать все подробности информационного | |
| повода («кто?», «что?», «где?», «когда?», «зачем?») в двух-трех предложениях. | |
| Формат лида — простой текст без картинок, гиперссылок, списков, таблиц и шрифтовых | |
| отличий. Оптимальная длина лида — до 300 символов с пробелами. | |
| Основной текст | |
| Тезисы основного текста описывают только те события, которые имеют отношение | |
| к инфоповоду. Повествование ведется от третьего лица («Компания начала | |
| сотрудничество… »), призывы к действию и обращения к читателю недопустимы. | |
| Цитата | |
| Прямая речь руководителя или спикера компании, которую подают в конце текста, | |
| должна раскрывать информационный повод доступными словами. Читатели лучше | |
| воспринимают слова конкретных людей, а не абстрактных компаний. Можно использовать | |
| как прямую, так и непрямую речь, которую желательно разбить на цитаты длиной в одно | |
| предложение. | |
| Справка | |
| Справочная информация в качестве бекграунда необязательна, но её можно использовать | |
| как элемент сравнения. С помощью бекграунда читатель должен понять масштаб события. | |
| К примеру, если компания сообщает о подписании контракта на 100 млн долл., | |
| то в бекграунде следует сообщить об общем обороте за прошедший отчетный период, | |
| скажем, о 120 млн долл. оборота в прошлом году. | |
| Контакты | |
| Следует указывать только ту контактную информацию, по которой можно уточнить | |
| интересующие подробности конкретно описываемого события. Как правило, | |
| достаточно указать телефон и адрес электронной почты специалиста по PR или | |
| руководителя компании. | |
| Иллюстрация | |
| Иллюстрация должна соответствовать тематике пресс-релиза. Лучше всего, | |
| если это будет яркое, красочное изображение нового продукта, | |
| картинка — презентация преимуществ новой услуги, фотография с прошедшего события. | |
| Если речь идет о будущем мероприятии, можно использовать коллаж, | |
| представляющий его спикеров или участников, фото с других подобных мероприятий. | |
| Логотип компании не годится в качестве полноценной иллюстрации, | |
| однако он может присутствовать на ней. Его можно также добавить в качестве | |
| дополнительного изображения. | |
| Изображение формата .jpg или .png должно иметь размеры не менее чем 1000 х 500 (750) | |
| пикселей и допускать возможность обрезки по краям. | |
| Обратите внимание: вы должны иметь права на публикацию любых изображений, | |
| которые используете в качестве иллюстрации. | |
| B2Blogger.com предлагает также услугу подготовки иллюстраций. Мы сделаем несколько | |
| качественных изображений с экрана монитора, которыми можно иллюстрировать выход | |
| пресс-релиза на новостных сайтах. Эти снимки могут храниться на фото-хостингах, | |
| таких как fotki.yandex.ru, а в поиске вашей темы по картинкам будут попадаться | |
| на первых местах. | |
| Проверка пресс-релиза | |
| Информационный стиль | |
| Проверить текст на «информационный стиль» можно через онлайн-сервис Test The Text, | |
| который находится по адресу http://test-the-text.ru. Сервис позволяет «просушить текст», | |
| убрав лишние оценочные слова вроде «лучший», «замечательный», «первый в своём роде» | |
| и так далее. | |
| Ещё один онлайн-сервис — Главред, который находится по адресу http://glvrd.ru | |
| Помогает очистить текст от словесного мусора, проверяет на соответствие | |
| информационному стилю. Подходит для рекламных текстов, новостей, статей, сайтов, | |
| инструкций, писем и коммерческих предложений. | |
| Орфограф | |
| Прогнать текст через орфограф от Студии Артемия Лебедева. Инструмент находится | |
| по адресу http://www.artlebedev.ru/tools/orfograf/ — проверяет правописание на русском | |
| и английском. | |
Пресс-кит — Википедия
Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Пресс-кит, медиа-кит (англ. press kit — комплект для прессы, англ. media kit) — это комплект нескольких текстовых, аудио и визуальных документов, в которых содержится подробная информация о проекте, организации или событии[1]. Пресс-кит является одним из основных маркетинговых и PR-документов для прессы и контрагентов, так как он содержит в себе несколько видов PR-материалов. И. В. Алешина считает медиа-, или пресс-кит вторым по значимости средством PR после пресс-релиза[2]. Обычно используется в качестве презентации и распространяется среди журналистов во время различных PR-мероприятий: выставок, пресс-конференций, пресс-туров, презентаций, собраний акционеров и т. д.
Задача пресс-кита — предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д.
В состав пресс-кита входят следующие основные документы:
Также помимо этих материалов в пресс-кит могут входить:
- программа мероприятия
- список почётных гостей
- интервью с основными действующими лицами
- вырезки из газет с публикациями на эту тему
- заявление для прессы
В зависимости от того, для какого мероприятия предназначен пресс-кит, в его состав также могут входить карта или схема объектов (если это выставка), либо список посещаемых объектов и мероприятий, если это пресс-тур и т. д.
Некоторые специалисты делают различия между понятиями пресс-кит, медиа-кит и ньюс-кит, определяя их следующим образом[3]:
- Медиа-кит — постоянно действующий и обновляемый комплект документов либо документ-презентация.
- Пресс-кит — набор документов для журналистов, подготовленных специально для конкретного мероприятия (выставок, пресс-конференций, пресс-туров, презентаций, собраний акционеров и т. д.).
- Ньюс-кит — набор официальных документов для журналистов, подготовленных специально для конкретного мероприятия, обычно включающий сопроводительное письмо с перечислением документов включенных в ньюс-кит, медиа-релиз, биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия, тексты выступления всех представителей организации, факт-лист, а также брошюры, листовки и другие информационные материалы, тематически связанные с мероприятием.
В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления. Первый способ — механическое объединение всех подготовленных материалов в одну папку формата А4. Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т. д.) или эмблемой общественного движения или партии, в которую сложены рекламные и информационные материалы, а также схемы проезда. Придерживаясь этой концепции способа подачи материала, в папку всегда можно будет вложить уже имеющиеся информационные материалы. В то же время, документ может легко выпасть из карманов и затеряться среди кипы бумаг. Оформление пресс-кита в форме папки с карманами характерно и наиболее удобно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Папка состоит из двух частей: левый и правый карман (обычно на 1/3 папки). Правая часть является основной, куда и вкладываются основные документы. Левый карман носит вспомогательный характер, куда попадает дополнительный материал. Сувенирная продукция, в том числе визитная карточка компании с указанием адреса, электронной почты, веб-сайта организации, телефонов и других контактных данных ответственных лиц обычно вкладывается в дополнительный карман, находящийся на внешней стороне левого кармана. Второй способ — представление пресс-кита в виде полиграфически оформленной книги-брошюры. Она строится таким образом, чтобы каждая её часть дополняла другую при описании основной темы. Возможность наличия лишней информации сводится практически к нулю. Преимуществом книги-брошюры является возможность журналиста сохранить эффектно подготовленный пресс-кит и воспользоваться им в любой момент как важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Вариант с потерей листов отпадает, новые актуальные материалы не добавить тоже. Это более затратный вариант оформления пресс-кита как в плане финансов, так и в плане времени. Зачастую такой способ формирования пресс-кита характерен для пресс-конференции или иного специального мероприятия. Тем не менее, вне зависимости от способа оформления пресс-кита, внимание уделяется прежде всего самой информации и форме её подачи.
- Чумиков А., Бочаров М. «Связи с общественностью». Теория и практика. М.: Дело. 2003 г. 496 с. ISBN 5-7749-0293-5
- Алешина И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». М.: Экмос. 2003 г. 480 с. ISBN 978-5-222-12655-4
- Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение. 2002 г. 288 с. ISBN 5-85803-215-X
Совет по созданию пресс-листа — Macilove
Секреты оптимизации приложений в App Store, основы ASO и маркетинга приложений
23.07.14 в 17:23
Оригинальная статья: Advice on Building a Press List.
Меня удивляет как много компаний не создают свой пресс-лист (также известный как медиа-лист). Честно говоря это одно из самых важных вещей, которые вы можете сделать в своем бизнесе, в независимости от размера вашей компании. Как ни странно, это даже более важно для небольших независимых разработчиков, но именно эти люди чаще всего не имеют его.
В порядке уточнения: пресс-лист это именно то, чем он и кажется: просто список журналистов, с их контактами и изданиями, на которых они работают.
Иметь свежий пресс-лист дает вам простой способ обращения к средствам массовой информации, каждый раз, когда вы запускаете новый продукт или обновление. Конечно, существуют PR фирмы или PR рассылки, которыми можно воспользоваться, но они стоят много и обычно не так эффективны, как если вы потратите время на это самостоятельно. Просто подумайте, если бы вы были журналистом, вы бы предпочли говорить с разработчиком продукта или с PR компанией, которая очень мало понимает что и почему было сделано в приложении?
Вы не должны недооценивать важность хорошего освещения СМИ, это один из компонентов помощи в продвижении вашего продукта в чартах на старте. Это часто может быть даже более эффективным, чем быть продвинутым Apple, особенно если это не в самой центральной части App Store.
С чего начать
Самый простой путь в работе над контактами пресс-листа, это электронная таблица. Я пытался избегать электронных таблиц как только возможно, но для пресс-листа я так и не нашел ничего лучше. Я использую приложение Numbers.app от Apple, но вы можете использовать то, что вам удобно. Я также смотрел на онлайн сервисы управления контактами, но они все еще слишком сложны и содержат абонентскую плату. И если маркетинг это не ваша основная ежедневная работа, я бы сказал, что лучше остановиться на электронных таблицах, так как они бесплатны и ими легко управлять.
Обычный пресс-лист содержит следующие колонки: название издания, веб-сайт, тип, имя, должность, email и заметку. Конечно вы можете добавить или удалить какие-то колонки по своему усмотрению и нуждам. Например, вы можете добавить место для Twitter или колонку для отправленных промо кодов.
Я разместил пример того, как это выглядит на скриншоте выше, чтобы показать как каждая колонка заполняется (вам все еще нужно самостоятельно проделать работу по поиску email адресов). Колонка «заметки» удобна для отслеживания состояния и ответов. Например, если о вас уже писали в прошлом или никогда не отвечали на ваши письма. Вы можете скачать пример электронной таблицы с GitHub.
Создание вашего собственного пресс-листа
Если вы раньше сталкивались с журналистами, поройтесь в своих email архивах и добавьте их в таблицу. Если же нет, то самое время начать поиски. Создайте список изданий, которые вам нравится читать, а также сайтов, журналов и подкастов, на которых вы хотите, чтобы осветили ваше приложение.
Как только вы создадите список из хотя бы 20 изданий, вы должны пройтись по каждому пункту и найти контактную информацию с их сайтов. Чаще всего вы не сможете найти прямые email адреса, а обнаружите email для отправки общих советов, но это лучше чем не иметь вообще ничего.
Если есть какие-то журналисты, которые вам нравятся или они уже освещали подобные приложения в прошлом, вы должны сделать их приоритетом и попробовать связаться с ними и завязать взаимоотношения. Не нужно быть настойчивым, просто будьте самим собой.
Часто Twitter является отличным местом для создания таких отношений, гораздо лучше начать общение в Twitter, чем отправлять письмо из неоткуда в качестве первого контакта. Нет ничего хуже чем безжизненный email.
Конференции также отличное место для встречи, где вы можете быть представлены журналистам. Если вы можете посетить конференции типа NSconf, Çingelton и особенно WWDC, я крайне рекомендую вам это. Вы выучите множество новых вещей, а также наладите отличные контакты.
Как достучаться
Журналисты всегда ищут интересные истории, они хотят темы и приложения, которые приведут трафик на их сайт, они не занимаются бесплатным маркетингом специально для вас. Иметь отличную историю о вашей компании или хорошее приложение откроет множество дверей. Просто помните быть почтительным за их время и если связываться с ними только когда вы имеете вещи, которые по истине заслуживают освещения в СМИ, то таким образом вы получите лучший ответ и больше уважения.
Если вы получили ответ от журналиста, продолжайте общение насколько это возможно и работайте над созданием взаимоотношений с ним. Не забывайте обновлять ваш пресс-лист, вносить заметки о том кто идет на контакт, а кто никогда не отвечает на ваши письма. Это даст вам отличный обзор того, сколько вы сможете получить внимания в следующий раз, когда вы будете выпускать новое приложение.
Нет причин не начать создание пресс-листа сегодня, ваш бизнес сразу ощутит выгоду от этого и чем дольше вы поддерживаете и обновляете его, тем более ценным он станет. Не откладывайте это на потом, начните сейчас.
Dan Counsell — основатель Realmac Sofware, британской компании создающей много лет приложения для iOS и OS X, в числе которых Clear, Ember и RapidWeaver делится секретами маркетинга, дизайна приложений и особенностей поисковой оптимизации App Store на страницах своего блога.