Процесс принятия потребителем решения о покупке
Автор admin На чтение 4 мин Опубликовано Обновлено
Принятие потребителем решения о покупке включает шесть этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) покупка; 5) реакция на покупку; 6) освобождение от продукта.
Содержание
- Осознание проблемы (потребности)
- Поиск информации
- Оценка вариантов
- Покупка
- Реакция на покупку
- Освобождение от продукта
Осознание проблемы (потребности)
Компании-производители должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.
Потребность может быть вызвана внутренними (голод, жажда), а иногда и внешними раздражителями.
Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. Важными для потребителей внешними источниками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирование мнений окружающих, СМИ. Многие из такого рода источников относятся к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах.
Внутренние источниками информации включают: 1) комплекта осведомленности потребителя, который составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых и 2) комплекта выбора потребителя, который составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора.
Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.
Оценка вариантов
Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.
Покупка
Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта.
У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.
Реакция на покупку
Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель не удовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя.
В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.
Освобождение от продукта
У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Когда индивид прекратит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавиться от него.
Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от самих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.
Процесс принятия решения о покупке. Маркетинг. Курс лекций
Процесс принятия решения о покупке
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.
Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.
Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.
Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку.
Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.
В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.
Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых.
Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора.
Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.
Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор.
Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.
Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства.
Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.
Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку.
Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников.
Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.
Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.
Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе.
Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
30. Принятие решения о покупке
30. Принятие решения о покупке 1. Модель последовательного поведения помогает выявить особенности процесса принятия решения о покупке и определить роли участников.2.Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о покупке товара:• инициатор, который озвучивает
56. Стадии процесса принятия решения о покупке
1.
7.2. Процесс принятия решения потребителем
7.2. Процесс принятия решения потребителем Выбор будущей сферы деятельности достаточно сложен и требует активного (т. е. с высокой степенью заинтересованности, продолжительного по времени и со всесторонним изучением и оцениванием альтернатив) прохождения всех стадий
Процесс принятия решений о покупке
Процесс принятия решений о покупке Несмотря на то что все люди разные и, следовательно, по-разному принимают решения и мыслят, можно выделить следующие этапы процесса принятия решения о покупке:1) осознание потребности;2) сбор информации с целью удовлетворения
Типы принятия решения
Типы принятия решения
Данная типология очень импонирует мне по нескольким причинам.
Во-первых, она создана профессиональными маркетологами, что говорит уже о многом. Во-вторых, в данной типологии человек рассматривается как клиент, как покупатель, как потребитель, то
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о
Лекция 29. Процесс принятия управленческого решения и управления организацией
Лекция 29. Процесс принятия управленческого решения и управления организацией Управленческое решение – это результат осуществления каких– либо действий в отношении проблемы. Так как управленческое решения – это определенный результат, то любая управленческая
Понять, как принимаются решения о покупке
Понять, как принимаются решения о покупке
Первым делом ознакомьтесь со структурой и зонами влияния в компании или организации, являющейся вашим потенциальным клиентом.
Как в ней происходит принятие решений? Как они принимались в прошлом? Какими соображениями
Процесс принятия решения о покупателе: этапы и потребитель
Все мы принимаем решения о покупке каждый день, но задумывались ли вы когда-нибудь, что в принятии таких решений задействовано так много процессов? Путь, который мы проходим перед покупкой, известен как процесс принятия решения о покупателе. Иногда мы принимаем быстрое решение, прежде чем что-то купить, но иногда мы месяцами пытаемся принять правильное решение о покупке. Вы когда-нибудь задумывались, почему? Читайте дальше, чтобы узнать и узнать больше интересных фактов о процессе принятия решения о покупателе!
Определение процесса принятия решения о покупателе
Процесс принятия решения о покупателе состоит из пяти шагов. Это процесс, посредством которого клиенты решают, хотят ли они совершить покупку или нет. Процесс принятия решения о покупателе простирается от этапов до покупки до этапов после покупки.
покупатель решение процесс представляет собой процесс, состоящий из пяти шагов, в котором покупатель оценивает, стоит ли совершать покупку.
Важно отметить, что процесс принятия решения о покупателе выходит за рамки физической покупки.
Процесс принятия решения о покупке в маркетинге
Процесс принятия решения о покупке в маркетинге помогает маркетологам понять путь потребителя — как и почему он принял решение о покупке.
Он начинается, когда потребитель осознает потребность в продукте и продолжается до после того, как он совершил покупку .
Понимание этого пути клиентов, особенно целевого сегмента, необходимо для успеха брендов. Маркетологи должны понимать и анализировать изменения в процессах принятия клиентами решений о покупке, поскольку они могут получить ценную информацию. Это может привести к тому, что они изменят маркетинговые кампании в соответствии с новыми потребительскими тенденциями.
Понимание процесса принятия решения о покупке помогает маркетологам разрабатывать свои маркетинговые кампании, чтобы они были узнаваемы и идентифицируемы покупателями, чтобы они вспоминали о продукте в случае необходимости.
Этапы процесса принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов. Он начинается с этапа до покупки и заканчивается на этапе после покупки. Процесс принятия решения о покупателе состоит из следующих шагов:
Отдел маркетинга должен принять меры, чтобы обеспечить влияние на своих клиентов и произвести незабываемое впечатление.
Процесс принятия решения о покупателе: Признание потребности
Признание потребности является первым шагом в процессе принятия решения о покупателе. На этом этапе покупатель осознает потребность или понимает, что товар или услуга, в которых он нуждается, отсутствуют. Они могут осознать эту потребность либо через внешние, либо через внутренние стимулы.
Внутренние раздражители включают голод и жажду, например. У маркетологов здесь нет большого контроля, поскольку они не могут вызывать внутренние стимулы. Маркетинг продукта должен быть направлен на создание внешний стимул через успешную кампанию.
Маркетологи должны повышать узнаваемость бренда с помощью кампаний и обеспечивать, чтобы клиенты вспоминали о бренде в трудную минуту. Бренд должен быть запоминающимся и заслуживающим доверия среди целевого сегмента.
Процесс принятия решения покупателем: поиск информации
Как только внутренний или внешний стимул побуждает потребителей, они начинают собирать информацию о возможных решениях из разных источников. Потребители также полагаются на прошлый опыт работы с брендами при принятии решения. Бренд должен успешно предоставлять своим клиентам всю информацию, которую они хотят.
Клиенты должны иметь возможность взаимодействовать с брендом. оставлять отзывы и комментарии для будущих клиентов.
Процесс принятия решения покупателем: оценка альтернатив
На этом этапе клиенты оценивают свои варианты — различные компании предоставляют средства для удовлетворения их потребностей. Маркетологи должны убедить потребителя, что 0010 их продукт превосходит продукцию конкурентов. Потребители сравнивают доступные решения и выбирают лучшее, которое соответствует их ситуации. Это решение может быть основано на цене, дополнительных функциях или других факторах продукта или услуги.
Процесс принятия решения покупателем: Решение о покупке
Как только покупатель получит всю информацию, он окончательно решит приобрести один из вариантов. На это решение влияют два основных фактора: отношений и неожиданные ситуационные факторы .
Отношение относится к тому, как потребители находятся под влиянием мнений других потребителей (например, из уст в уста).
Если кто-то, чьим мнением мы дорожим, будет высказываться в пользу бренда, наша вероятность совершить покупку у этого бренда будет высокой.
Неожиданные ситуационные факторы относятся к непредвиденным изменениям любых факторов, которые могут повлиять на решения потребителей о покупке. Они могут включать неожиданное повышение цен, улучшение преимуществ продукта и т. д.
К этому моменту маркетологи должны убедить покупателей в том, что их продукт лучший на рынке.
Процесс принятия решения покупателем: поведение после покупки
Неверно полагать, что работа маркетолога завершается после того, как покупатель совершает покупку. Также важно знать, был ли покупатель удовлетворен или не удовлетворен покупкой. Продукт или услуга не оправдают ожиданий клиента, если бренд обещает больше, чем может дать.
Крайне важно убедиться, что клиент удовлетворен работой продукта, так как это является ключом к созданию доверия и лояльной клиентской базы для бренда.
Пример процесса принятия решения о покупателе
Пример процесса принятия решения о покупателе поможет вам понять концепцию более подробно.
Давайте рассмотрим путь покупателя — Сэмюэля, который планирует купить ноутбук.
Пока Сэмюэл работает на своем текущем ноутбуке, он замечает, что батарея ноутбука разряжена. В результате он должен всегда держать свой ноутбук включенным во время работы. Это доставило ему массу неудобств, и он осознает потребность в новом ноутбуке .
Сэмюэл начинает собирать информацию о различных брендах, которые продают ноутбуки. Он читал характеристики разных ноутбуков разных брендов, читал обзоры и разговаривал со своими друзьями и коллегами. Теперь он собрал всю необходимую информацию и выбрал несколько альтернатив. Теперь он оценит варианты, перечислив их плюсы и минусы, чтобы принять наилучшее логическое решение.
Принимая решение, ему также придется учитывать другие преимущества ноутбуков, помимо производительности батареи. Ему также придется подумать о своем бюджете. После рассмотрения всех факторов он решит, какой ноутбук лучше всего удовлетворит его потребности.
Принимая решение о покупке, он может быть засыпан p отношением людей и неожиданными ситуационными факторами . Самуэль может выбрать указанную марку, если его близкий друг, мнением которого он дорожит, расскажет ему о ноутбуке другой марки, который, по его мнению, подойдет лучше. Если Сэмюэлю неожиданно повысят зарплату, это также может побудить его купить ноутбук получше.
После того, как Сэмюэль купил и использовал ноутбук, он может взаимодействовать с брендом до высказать свое мнение . Если продукт не удовлетворил его потребности — ноутбук с высокой производительностью аккумулятора — он будет в нем разочарован. Если ноутбук соответствует его потребностям или работает лучше, чем ожидалось, он будет доволен продуктом.
Типы процесса принятия решения о покупателе
Существуют различные типы процессов принятия решения о покупателе. Они зависят от вовлеченности покупателя. Четыре основных типа процессов принятия решения о покупателе:
Комплексное покупательское поведение
Покупательское поведение, направленное на поиск разнообразия
Поведение, уменьшающее диссонанс
Привычное покупательское поведение
Мы можем понять типы процессов принятия решений покупателя, показанные ниже: Типы покупательского поведения, StudySmarter Originals
Сложное покупательское поведение
Тип покупательского поведения, при котором покупатель активно участвует в процессе, а различия между брендами значительны.
Такое покупательское поведение обычно наблюдается, когда покупатель совершает рискованную покупку, покупку, в которую вовлечено много денег, или покупку, которая значительно повлияет на их жизнь. В таких случаях покупателю придется изучить и собрать важную информацию о брендах и продуктах, чтобы не ошибиться на этапе принятия решения о покупке. Такие покупки может быть трудно отменить, и они сопряжены с более высокими, чем обычно, рисками. Примеры включают покупку автомобиля или дома.
Покупательское поведение, ориентированное на разнообразие
Такое покупательское поведение характеризуется низкой вовлеченностью покупателей, но существенными различиями в брендах. В таких случаях клиенты переключаются между брендами, чтобы попробовать разные варианты продукта. Например, переход с одной марки шоколада на другую.
Такие покупки сопряжены с низким риском. Потребители не меняют бренды, потому что они недовольны. Они переключаются на опыт разнообразия.
Другие товары, подпадающие под эту категорию покупок, обычно включают товары повседневного спроса (FMCG), такие как напитки, мороженое, средство для мытья посуды и т. д.
Привычное покупательское поведение
Привычное покупательское поведение связано с небольшими различиями в торговых марках и низкой вовлеченностью потребителей. Эта модель покупки развивается посредством пассивного обучения.
Потребители не оценивают бренд и не собирают много информации о нем. Потребители уже знают продукт и поэтому не принимают активного участия в принятии решения о покупке.
Например, когда вы покупаете зубную пасту и возвращаетесь в магазин, чтобы купить еще одну, вы обычно выбираете зубную пасту той же марки.
Привычное покупательское поведение не следует путать с лояльностью к торговой марке.
Покупательское поведение, уменьшающее диссонанс
Это покупательское поведение характеризуется высокой вовлеченностью и небольшими различиями в брендах, что означает, что бренды не имеют большого разнообразия, которое они могут предложить.
Поэтому потребители не очень ориентированы на бренд. Однако потребители будут очень вовлечены в процесс, поскольку такие покупки обходятся дорого. Одним из примеров может быть ковровое покрытие пола. Марки ковров не так уж сильно отличаются по количеству функций, которые они могут предложить. В основном они предлагают различия в дизайне и цене ковров.
После совершения покупки у клиентов может возникнуть диссонанс с продуктом. Это потому, что они узнают о преимуществах, которые они могли упустить, отказавшись от покупки у другого бренда.
Диссонанс в маркетинге — это явление, при котором ожидания покупателя в отношении продукта не оправдываются.
Чтобы избежать этого, маркетологи должны иметь отличные услуги после покупки, чтобы помочь клиентам убедиться, что они сделали правильный выбор.
Таким образом, процесс принятия решения о покупке представляет собой процесс, отображающий путь клиента от момента совершения покупки до его поведения после покупки.
Каждый маркетолог должен тщательно понимать путь своих клиентов, чтобы реализовать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.
Процесс принятия решения о покупателе — основные выводы
Определение и примеры процесса принятия решения потребителем
Время чтения: около 6 мин.
Автор: Lucid Content Team
Что такое процесс принятия решения потребителем Процесс изготовления включает пять основных этапов. Это процесс, посредством которого потребители оценивают принятие решения о покупке. 5 шагов: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке и оценка после покупки.
5 шагов процесса принятия решения потребителем
- Распознавание проблемы: Признание потребности в услуге или продукте
- Поиск информации: Сбор информации
- Оценка альтернатив: Сопоставляет выборы с сопоставимыми альтернативами
- Решение о покупке: Делает фактическую покупку
- Оценка после покупки: Отражение сделанной покупки
Процесс принятия решения потребителем может показаться загадочным, но все потребители проходят основные шаги при совершении покупки, чтобы определить, какие продукты и услуги лучше всего соответствуют их потребностям.
Подумайте о своем мыслительном процессе при покупке чего-либо, особенно когда это что-то большое, например, автомобиль. Вы обдумываете, что вам нужно, изучаете и сравниваете варианты, прежде чем принять решение о покупке. Впоследствии вы часто задаетесь вопросом, правильно ли вы поступили.
Если вы работаете в сфере продаж или маркетинга, окажите большее влияние, поставив себя на место клиента и проанализировав этапы процесса принятия решений потребителем.
Этапы процесса принятия решения потребителем
Вообще говоря, процесс принятия решения потребителем включает пять основных этапов.
1. Признание проблемы
Первым шагом в процессе принятия решений потребителем является признание потребности в услуге или продукте. Потребность в признании, независимо от того, вызвана ли она внутренними или внешними причинами, приводит к одному и тому же ответу: желанию. Как только потребители осознают потребность, им необходимо собрать информацию, чтобы понять, как они могут удовлетворить эту потребность, что приводит ко второму шагу.
Но как вы можете повлиять на потребителей на данном этапе? Поскольку внутренний стимул исходит изнутри и включает в себя базовые импульсы, такие как голод или изменение образа жизни, сосредоточьте свои усилия на продажах и маркетинге на внешних стимулах.
Разработайте комплексную кампанию по повышению осведомленности и узнаваемости бренда — вы хотите, чтобы потребители знали вас и доверяли вам. Самое главное, вы хотите, чтобы они чувствовали, что у них есть проблема, которую можете решить только вы.
Пример: Скоро зима. У этой конкретной покупательницы есть несколько легких курток, но ей понадобится толстое зимнее пальто, если она собирается пережить снег и низкие температуры.
2. Поиск информации
Пример карты контента с воронкой (B2C) (Нажмите на изображение, чтобы изменить его онлайн) При изучении своих вариантов потребители снова полагаются на внутренние и внешние факторы, а также на прошлые взаимодействия с продуктом или брендом, как положительные, так и отрицательные.
На информационном этапе они могут просматривать варианты в физическом месте или консультироваться с онлайн-ресурсами, такими как Google или отзывы клиентов.
Ваша работа как бренда состоит в том, чтобы предоставить потенциальным клиентам доступ к информации, которую они хотят, в надежде, что они решат приобрести ваш продукт или услугу. Создайте воронку и спланируйте типы контента, которые понадобятся людям. Представьте себя надежным источником знаний и информации.
Еще одной важной стратегией является сарафанное радио. Поскольку потребители доверяют друг другу больше, чем бизнесу, не забудьте разместить на своем веб-сайте созданный потребителями контент, такой как отзывы клиентов или видео-отзывы.
Пример. Клиент ищет в Google «женские зимние пальто», чтобы посмотреть, какие варианты есть. Когда она видит кого-то в симпатичном пальто, она спрашивает, где они его купили и что они думают об этой марке.
3.
Оценка альтернативНа данном этапе процесса принятия решения о потребителе потенциальные покупатели разработали критерии того, что они хотят от продукта. Теперь они сопоставляют свой предполагаемый выбор с сопоставимыми альтернативами.
Альтернативы могут быть представлены в виде более низких цен, дополнительных преимуществ продукта, доступности продукта или чего-то столь же личного, как выбор цвета или стиля. Ваши маркетинговые материалы должны быть направлены на то, чтобы убедить потребителей в том, что ваш продукт превосходит другие альтернативы. Будьте готовы преодолеть возражения — например, во время звонков по продажам узнайте своих конкурентов, чтобы вы могли ответить на вопросы и сравнить преимущества.
Пример: Покупательница сравнивает несколько брендов, которые ей нравятся. Она знает, что хочет яркое пальто, которое дополнит остальные предметы ее гардероба, и хотя она предпочла бы потратить меньше денег, она также хочет найти пальто из экологически чистых материалов.
4. Решение о покупке
Это момент, которого ждал потребитель: покупка. После того, как они соберут все факты, включая отзывы предыдущих клиентов, потребители должны прийти к логическому выводу о продукте или услуге для покупки.
Если вы правильно выполнили свою работу, потребитель поймет, что ваш продукт является лучшим вариантом, и решит купить его.
Пример. Покупатель нашел розовое зимнее пальто со скидкой 20%. Убедившись, что бренд использует экологичные материалы, и спросив друзей об их отзывах, она заказывает пальто онлайн.
5. Оценка после покупки
Эта часть процесса принятия решений потребителем включает в себя размышления как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Как продавец, вы должны попытаться оценить следующее:
- Удовлетворила ли покупка потребность, выявленную потребителем?
- Доволен ли покупатель покупкой?
- Как вы можете продолжать взаимодействовать с этим клиентом?
Помните, что ваша работа заключается в том, чтобы ваш клиент продолжал получать положительные впечатления от вашего продукта.
Вовлечение после покупки может включать последующие электронные письма, купоны на скидку и информационные бюллетени, чтобы побудить клиента совершить дополнительную покупку. Вы хотите получить постоянных клиентов, и в эпоху, когда любой может оставить онлайн-отзыв, как никогда важно, чтобы клиенты были довольны.
Инструменты для лучшего понимания вашего клиента
Поставив себя на место клиента, вы сможете направить потребителей к вашему продукту. Вот несколько инструментов, которые помогут вам проанализировать их процесс принятия решений и усовершенствовать тактику маркетинга и продаж вашего бренда.
Карта пути клиента
Карта пути клиента визуализирует действия гипотетического клиента. Используйте его, чтобы сопереживать своим клиентам, когда они проходят определенный процесс или пытаются совершить покупку. Наметьте действия, которые, вероятно, предпримет клиент.
Узнайте, как составить карту пути клиента, чтобы понять процесс принятия решения о вашем продукте/услуге.
Карта эмпатии
Карты эмпатии помогают командам понять образ мышления клиента при работе с продуктом или услугой. Их можно использовать для персон или определенных типов клиентов. Картирование эмпатии часто наиболее полезно в начале нового проекта. Работайте в команде, чтобы быстро проникнуть в мысли ваших клиентов на каждом этапе разработки, тестирования и выпуска продукта.
Узнайте, как работают карты эмпатии, чтобы лучше понимать своих клиентов и принимать ориентированные на них решения.
Пример базовой карты эмпатии (Щелкните изображение, чтобы изменить его онлайн)Персонажи пользователей
На основе исследований пользователей или прошлых взаимодействий пользователей карты профилей пользователей создают вымышленные или составные персонажи, которые разбивают и организуют ваши данные по отдельным типам пользователей. Создайте более человечную картину своих пользователей и лучше изучите свою пользовательскую базу, создав образы пользователей для различных типов пользователей вашего продукта или услуги.
Понимание процесса принятия решений потребителем является ключевым, если вы хотите привлечь больше клиентов и заставить их совершить эту важную покупку. Используйте этот процесс и описанные выше инструменты, чтобы настроиться на потребителей и действительно понять, как достучаться до них.
Визуализируйте собственную карту пути клиента.
Начать работуНачните строить диаграммы с Lucidchart сегодня — попробуйте бесплатно!
Зарегистрируйтесь бесплатноСейчас популярно
Что такое интеллектуальное построение диаграмм? 4 фазы жизненного цикла управления проектами. Набор инструментов для удобного документированияПодпишитесь, чтобы получать последние обновления и советы Lucidchart по электронной почте один раз в месяц.
