7 психологических исследований, важных для маркетолога
Нам приятно считать себя существами рациональными, способными самостоятельно принимать различные решения, невзирая на давление окружения. И хотя мы можем серьезно рассматривать различные факты и мнения других людей, последнее слово всегда остается за нами.
В действительности все обстоит несколько иначе. На принятие решений влияет множество различных переменных, включая биологию, психологию и внешнюю среду. Маркетологи и психологи годами изучали когнитивные предубеждения наряду со способами распространения различных идей. Ниже приведены яркие примеры того, как внешние факторы влияют на принятие решений, а также даны наиболее важные уроки, которые маркетологи могут извлечь из этой информации.
1. Мы крайне восприимчивы к «эффекту ореола»
Весьма распространенный совет гласит, что первое впечатление имеет критически важное значение. Но почему так? Мы привыкли считать привлекательных людей более здоровыми, дружелюбными и компетентными, нежели людей менее привлекательных — мы склонны преуменьшать даже степень их вины, в тех случаях, когда они преступают закон. И что интересно — эффект ореола оказывает влияние на оба этих суждения.
Исследования: Нескольким студентам бакалавриата было предложено оценить серию эссе, написанных однокурсниками противоположного пола. Эти эссе сильно варьировались по качеству. Затем студентам были представлены фотографии авторов (на самом деле, моделей или случайных людей). Треть студентов получили фото привлекательного человека, треть — малопривлекательного, оставшимся студентам фотографии не раздавались.
Демонстрируя силу воздействия вышеупомянутого эффекта, студенты оценили работу привлекательного внешне автора куда выше, нежели работу менее красивого человека. И ярче всего это выражалось тогда, когда студенты читали плохо написанный текст. Другими словами, участники исследования с гораздо большей охотой отдавали предпочтение красивому автору.
Эффект ореола хорошо известен в деловом мире. Например, книги прекрасно продаются за двойную цену, если на обложке стоит печать «классики Гарварда» — как показали результаты одного исследования. По сути, данный эффект подразумевает, что мы позволяем отдельным привлекательным качествам, людям или брендам оказывать влияние на наше суждение в других, не связанных с ними аспектах.
Имидж знаменитостей может существенным образом повлиять на восприятие бренда, ибо в подобном случае вы ассоциируете положительные качества знаменитого человека с продуктом или компанией: к примеру, утонченность и сексуальность.
Маркетинговый урок: Социальное доказательство имеет большое значение, и различные бренды успешно используют влияние «эффекта ореола» в продажах уже долгое время.
Будь-то кейсовое исследование для вашего продукта, включающее поддержку известного клиента, клиентский отзыв или привлечение знаменитости, любые ассоциации с известной компанией или личностью поднимут бренд в глазах покупателя.
2. Владея чем-либо, мы ценим это куда выше
Хоть это и кажется очевидным, замечали ли вы когда-нибудь сильную привязанность к вещам — даже если они не обладают особой эмоциональной и материальной ценностью?
Исследования: Специалисты по поведенческой экономике, Дэниел Канеман и Ричард Таллер (Daniel Kahneman and Richard Thaler), обнаружили следующее: когда участники исследования приобретали, к примеру, кружку, и затем получали предложение продать ее или поменять на равноценный предмет (например, ручку), они были согласны на компенсацию по меньшей мере вдвое превышающую затраченную ими сумму.
Схожие результаты получили в ходе своего исследования Зив Кармон и Дэн Ариели (Ziv Carmon and Dan Ariely) из Университета Дьюка. Участники их эксперимента, гипотетически, продали бы свои билеты на четвертьфинал чемпионата NCAA в 14 раз дороже их гипотетической стоимости.
Маркетинговый урок: Говоря с точки зрения психологии, как только клиент приобрел продукт, вы на полпути к победе в битве за его преданность и долгий жизненный цикл. Все больше исследователей полагают, что многие маркетологи переоценивают программы лояльности, забывая при этом о новых клиентах — куда более сложном и важном факторе завоевания доли рынка.
3. Некоторые фразы влияют на решения
Используемый нами язык, равно как и контекст отдельных фраз, способен оказать серьезное влияние на наш выбор. Фактически, в течение последних лет данный фрейм-эффект является основной стратегией в журналистике и экономической политике. Рассмотрим же его более подробно.
Исследование: В ходе эксперимента людям предлагали посмотреть фильм о дорожных происшествиях и затем ответить на несколько вопросов, в том числе на вопрос «Приблизительно с какой скоростью двигались автомобили в момент столкновения?»
Другой группе испытуемых был задан тот же вопрос, вот только термин «столкновение» заменили на один из следующих: ударились, стукнулись, врезались и разбились. И хотя все участники смотрели один и тот же фильм, формулировка вопроса повлияла на их ответы, согласно которым скорость составляла (в милях в час) 31, 34, 38, 39 и 41.
Через неделю у участников спросили, видели ли они разбитое стекло в момент аварии. И хотя правильный ответ был «нет», 32% опрошенных, которые в свое время слышали слово «разбились», заявили, что видели разбитое стекло. Таким образом, формулировка вопроса повлияла и на воспоминания.
Исследователи также задокументировали влияние вышеупомянутого эффекта на гипотетические решения, касающиеся экономики. Результаты исследований показали, что большинство людей поддержат ту экономическую политику, которая акцентируется на статистических показателях занятости населения, а не на данных о безработице.
Маркетинговый урок: Оценка рисков является одним из главных факторов в процессе принятия клиентом решения о покупке. При том, что позитивный фрейминг продукции может быть эффективным, страх потери может стать той болевой точкой, на которую маркетологам стоит надавить.
Протестируйте различные положительные и отрицательные формулировки (причем, подойдите к этому ответственно) дабы понять, на что клиенты лучше реагируют. Также убедитесь, что ваша маркетинговая кампания лишь укрепляет утверждение о том, что приобретение продукта не несет риска. Этого можно добиться социальными доказательствами, отзывами, обзорами, гарантиями возврата денег и прочим.
4. Сохранение приятнее приобретения
Многие знакомы с историей падения Лэнса Армстронга* с вершин спортивного Олимпа. Но многие не знают, что принятые им решения могут найти объяснение в рамках поведенческой экономики.
*Лэнс Э́двард А́рмстронг (англ. Lance Edward Armstrong,18 сентября 1971 год, Плейно, Техас, США) — американский шоссейный велогонщик; В 2012 году был пожизненно дисквалифицирован за применение допинга и лишен всех спортивных титулов, полученных с 1998 года.
Исследование: Поведенческие экономисты Даниэль Канеман и Амос Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) продемонстрировали склонность людей избегать потерь при помощи простого теста с подбрасыванием монеты.
Участникам предложили простой спор: если монетка выпадает орлом, они теряют $10. Большинство согласилось лишь при условии, что в случае выигрыша они получат не менее $20. Канеману удалось вовлечь в эксперимент нескольких состоятельных людей, и хотя цифры были на порядок выше (не $10, а $10 000), результат был тем же: участники соглашались лишь при условии, что их потенциальный выигрыш будет в два раза превышать потенциальные потери.
Маркетинговый урок: Здесь их сразу два. Во-первых, поясните, почему ваш продукт предотвращает отрицательные эмоции, потери, боли и прочее. Это настолько же важно, как и сообщение преимуществ оффера. Во-вторых, особенно если вы работаете в B2B секторе, с точки зрения потребителя относительно новый продукт является источником рисков и страхов. Маркетологи должны эмпатизировать таким клиентам и разработать стратегию, подавляющую их обеспокоенность.
5. Мы меняем свое отношение к двум возможным вариантам, если присутствует третий, наименее привлекательный
Вы заметили, как Apple представляет новую линию смартфонов рядом со старой? Какой из представленных ниже телефонов вы бы выбрали?
Исследование: Джон Губер (John Huber), профессор маркетинга из Университета Дьюка, провел эксперимент, в ходе которого он спрашивал у людей, что они предпочли бы: поужинать в 5-ти звездочном ресторане, который находится в 25 минутах от дома, или в 3-х звездочном ресторане, находящемся в 5 минутах ходьбы.
Когда в качестве третьего варианта был назван 2-х звездочный ресторан в 16-ти минутах от дома, участники исследования с уверенностью предпочли вариант с 3-х звездочным рестораном. Когда ресторан с 2-мя звездам заменили на 4-х звездочный ресторан, до которого нужно было добираться 35 минут, большинство выбрало 5-ти звездочный ресторан. В этих экспериментах третий вариант играл роль обманки, призванной направить человека к одному из первых двух ресторанов.
Маркетинговый урок: Уже поняли, какая модель на рисунке выше играет роль обманки? IPhone на 16 Gb, за $229 служит неким мерилом для оценки новых моделей. В данном случае, от большинства покупателей ожидали выбора модели на 32 Gb, которая при переплате всего в $70 обладает в два раза большим объемом памяти. Представляя стоимость продукта, задумайтесь, как размещение других предложений может повлиять на выбор клиента.
6. При выборе мы используем первый пример, приходящий в голову
Исследование: В одном из исследований, Даниэль Канеман и Амос Тверски попросили участников рассмотреть описание их возможного соседа:
«Стив очень застенчив и замкнут, всегда оказывается полезен, но не особо интересуется людьми, как и миром вокруг него. Кроткий и аккуратный, он испытывает потребность в порядке и структуризации, и обладает большой страстью к деталям»
Далее людям предложили определить профессию Стива, исходя из предложенного списка: фермер, продавец, пилот, библиотекарь или врач. И хотя большинство решило, что он библиотекарь, Стив с большей вероятностью оказался бы фермером, ибо их в США в разы больше, чем библиотекарей.
Маркетинговый урок: Успешные бренды создают (а затем и укрепляют) обширные и глубокие ассоциации в памяти аудитории. Убедитесь, что ваша маркетинговая кампания способна предоставить клиенту отдельные, релевантные послания для укрепления его лояльности, на каждом из шагов к покупке.
Кстати, то, что вы считаете логичным следующим шагом, может в корне отличаться от действий вашего клиента. Возможно, он оперирует абсолютно иной базой опыта и ассоциаций.
7. Мы меняем поведение, дабы походить на других, даже если понимаем, что это неправильно
Представьте себя на психологическом исследовании. Вас попросили выполнить простое задание, но тут вы замечаете, что все делают полностью противоположное. Как бы вы поступили в подобной ситуации?
Исследование: Социальный психолог Соломон Аш (Solomon Asch) из Суортморского колледжа продемонстрировал приведенный ниже рисунок группе людей. Всем, кроме одного, который на самом деле и являлся объектом исследования.
По очереди всем участникам задали вопрос: какая линия из второй группы совпадает по длине с линией из первой. Когда все давали неверный ответ, точно так же поступал и испытуемый, в 37 случаях из 50. Согласно Ашу, люди стремятся походить на большинство в надежде понравиться окружению и потому что считают группу более информированной.
Алекс Ласки (Alex Laskey), основатель и президент энергосберегающей компании Opower, обнаружил, что применение социального давления, («у ваших соседей дела идут лучше») в сообщениях на тему использования энергии, приводят к сокращению потребления.
Маркетинговый урок: Мы весьма восприимчивы к мнениям и верованиям других людей — или нашему восприятию этих верований и мнений. Если вы можете добиться лояльности клиента, побудить его порекомендовать вас или просто в позитивном ключе говорить о вашем бренде, вы с куда большей долей вероятности сможете побудить всех остальных совершить покупку. Как маркетолог, постоянно создавая позитивное мнение о своем бренде, вы обеспечиваете повышение продаж среди окружения ваших клиентов.
В последние несколько лет такие компании как PayPal, Dropbox, Spotify и Uber сосредоточились на этом эффекте, стимулируя своих действительных пользователей распространять промо-материалы, несущие выгоду как получателю, так и самому распространителю.
В сфере eCommerce ТОП-500 компаний заработали на социальном шопинге более $3 000 000 000 за 2014 год благодаря рефералам и рекомендациям среди друзей. Найдите применение вирусным и «сарафанным» методам в своей маркетинговой кампании — наука доказала, что это важно!
Высоких вам конверсий!
По материалам percolate.com, image source al shep
16-06-2015
Психология для маркетологов: 9 законов поведения потребителей
Бесспорно, любой маркетолог должен хорошо понимать мотивы своей целевой аудитории. Судите сами: как можно создать действительно персонализированный контент или рекламную кампанию, не зная клиентов, для которых она создается?
Поэтому прежде чем приступать к формированию маркетинговой стратегии, стоит понять, как устроено мышление людей, и что ими движет. Знание основ психологии и применение их в маркетинге сделает ваш контент намного более привлекательным для клиентов: учитывая психологические особенности таргет-группы, вы сможете привлечь новых посетителей и конвертировать их в благодарных покупателей.
Данная статья познакомит вас с 9 психологическими принципами, каждый из которых может быть использован в различных сферах маркетинга. Конечно, эти правила не являются универсальными, хотя они и применимы к большинству современных людей.
1. Взаимный обмен
Доктор Роберт Б. Чалдини (Dr. Robert B. Cialdini) в книге «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion) определяет взаимный обмен как естественное желание отблагодарить человека, который сделал что-то для вас. Чувство признательности и благодарности возникает, когда окружающие ведут себя искренне и готовы помочь вам.
Применение в маркетинге
Сделайте клиенту подарок — так вы заслужите его лояльность, что приведет к долговременному сотрудничеству.
Подарок не обязан быть дорогим — подойдет все: от футболки с логотипом компании или эксклюзивной версии электронной книги до фирменных «обоев» для рабочего стола или актуальных исследований в определенной сфере.
В качестве знака внимания подойдет даже написанная от руки открытка. Радуя подписчиков небольшими подарками, вы получите прочные отношения с аудиторией.
2. Обязательства
Чалдини утверждает: люди не любят нарушать обещания. Если человек дал слово пообедать с кем-то в кафе или подписаться на рассылку, то ему кажется, что он обязан сделать это. Связав себя обязательствами, мы подсознательно стремимся выполнить их.
Применение в маркетинге
Зная про принцип обязательства, вы можете снизить отток клиентов. Продолжайте радовать людей маленькими подарками (пункт 1) и помните — чем сильнее обязательства, которые клиент чувствует перед брендом, тем сложнее ему разорвать отношения.
Кроме того, подумайте о ценообразовании. Снижение цен или специальные предложения для новых посетителей — хороший способ конвертировать их в лиды или продажи. Получив новых клиентов, предложите им качественное обслуживание, отличный продукт и персонализированный контент.
3. Авторитет
Согласно Чалдини, авторитеты есть у большинства людей. Мы склонны разделять мнение профессионалов в определенной сфере — только потому, что эти люди, на наш взгляд, заслуживают доверия.
Применение в маркетинге
Повысить авторитет своего контента довольно просто: достаточно размещать информацию об авторах рядом с их статьями, электронными книгами, видеоуроками или официальными документами.
Это покажет, насколько умны и профессиональны ваши маркетологи, что крайне полезно для установления интеллектуального лидерства в нише.
4. Социальные доказательства
Большинство людей склонно ориентироваться на мнения друзей и знакомых. Если угодно, этот эффект можно назвать «стадным»: вспомните школьную дискотеку в начальных классах — как неловко было выйти первым на пустой танцпол, верно?
Но стоило там появиться двум-трем «смельчакам», как площадка быстро заполнялась остальными. Судя по всему, желание не выделяться и соответствовать окружению с возрастом не проходит, но только углубляется.
Применение в маркетинге
Помните о принципе социального доказательства при продвижении блога или лендинга. Читатели или посетители намного увереннее выполняют целевое действие, когда видят число ваших подписчиков в социальных сетях и количество людей, уже заполнивших форму.
5. Симпатия
Под симпатией Чалдини понимает нашу склонность взаимодействовать с людьми и компаниями, которые оказали на нас позитивное впечатление. При этом уровень интеллекта собеседника или, скажем, степень социальной ответственности бренда чаще всего не имеют значения. Если вы почувствовали симпатию, то будете наслаждаться общением с человеком в любом случае.
Применение в маркетинге
Принцип симпатии чрезвычайно важен для продвижения бренда. Имейте в виду: чтобы быть «симпатичным», необязательно казаться «хорошим». Маркетинговая стратегия бренда вполне может быть напористой и агрессивной — при условии, что это нравится вашей целевой аудитории.
Главное, чтобы у людей возникло чувство позитивной связи с брендом, а какими средствами добиться этого эффекта — дело маркетолога.
6. Дефицит
Вспомните, давно ли вы видели офферы с текстом наподобие: «Только три места по специальной цене!», или «Курс интернет-маркетинга со скидкой 70%! Осталось два дня». Это и есть концепция дефицита, согласно Чалдини. Принцип восходит к простейшей формуле спроса и предложения: ограниченное предложение на эксклюзивный продукт стимулирует спрос на него.
Применение в маркетинге
Подобная тактика очень хороша при организации заголовков лендингов и emails. Вам необходимо поднять продажи билетов? Тогда отправьте подписчикам напоминание о том, что мероприятие пройдет через несколько дней, и свободных мест почти не осталось.
7. Иллюзия новизны
Иллюзия новизны — интересный психологический эффект, возникающий, когда человек, впервые увидев продукт, начинает замечать его повсюду.
Применение в маркетинге
Этот принцип важно иметь в виду при разработке маркетинговой стратегии — она должна быть надежной и комплексной, ведь обычной контекстной рекламы здесь недостаточно.
«Залатав дыры» с помощью ремарктеинга во входящем маркетинге и интегрировав контент под все платформы продвижения, вы не только привлечете аудиторию, но и создадите связь между рекламным сообщением и людьми, которые уже видели ваши промо-материалы.
8. Эффект дословности
Суть данной концепции в том, что люди, как правило, запоминают общую идею сообщения вместо деталей. К примеру, если вы подготовили презентацию, посвященную написанию и редактированию постов в блоге, то в памяти клиентов останется, что они прослушали материал об использовании блога в бизнесе.
Применение в маркетинге
Современная аудитория более требовательна к заголовкам, которые не только привлекают внимание, но и передают содержание материала в нескольких словах. Из этого следует, что заголовки должны «врезаться в память» и давать общее представление о статье или оффере.
9. Группирование
Наша кратковременная память сильно ограничена, и большинство людей способно запоминать не более семи элементов информации единовременно. Исходя из этого, люди предпочитают объединять схожую информацию в тематические группы.
Например, перед походом в магазин лучше сформировать список из тематических категорий (крупы, мясо, овощи, сладкое и т. д).
Применение в маркетинге
“Сканерам” будет легче ориентироваться, если вы сгруппируете записи в блоге по темам, а на лендинге по буллетам. Кроме того, в тексте очень полезно использовать различные списки, таблицы, диаграммы и т. д. Это не только повысит читабельность материалов, но и оставит своеобразные «якоря» в памяти посетителей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com, image source Photographic Collection
21-08-2014
Психология и маркетинг. Общие черты // Михаил Бакунин
Хорошие, длительные и взаимовыгодные отношения с клиентами — важная часть маркетинга. Выстраивать их очень помогает понимание вкусов, настроений и страхов своей аудитории. Знание человеческой психологии очень упрощает эту задачу.
9 принципов поведения потребителя
Роберт Б. Чалдини своей книге «Психология влияния» описал основные модели поведения людей, которые можно применять в маркетинге и открытых продажах. Некоторые из самых актуальных его принципов изложены в этом списке, часть — дополнена работами других экспертов.
Роберт Чалдини
Важно помнить, что классические принципы использования психологии в маркетинге создавались десятилетия назад, поэтому часть из них могла потерять свою актуальность или существенно снизить эффективность. Тем не менее важно с ними ознакомиться, так как эти принципы составляют основу покупательского поведения.
Принцип взаимности
Если вы даете клиенту небольшой подарок, вы вызываете у него чувство благодарности и желание сделать для вас что-то в ответ. Некоторые эксперты сомневаются в актуальности этого принципа, но во многих областях он еще работает — небольшими знаками внимания вы располагаете к себе клиента и развиваете лояльные отношения.
Принцип обязательства
Большинство людей испытывают неприятные чувства, если им приходится нарушать собственные обязательства. Мы подсознательно стремимся выполнить данные обещания, даже если дали их неосознанно. Так можно приходить на встречу с клиентом с уже подготовленным специальным договором и упомянуть программу скидок, просчитанную как раз для этой сделки. Когда часть работы уже сделана, отказываться от заключения сделки становится неудобно — не слишком честный ход, но прекрасно подтверждает работу психологических приемов.
Принцип авторитета
Повышая авторитет себя и своей компании, вы вызываете доверие и уважение. Для этого не нужно устранять конкурентов или вести нечестную борьбу, достаточно доказать, что вы действительно разбираетесь в том, что делаете — для этого пригодится качественный информационный контент, размещенный на ваших сайтах, в рассылке и на открытых платформах. Также принесут пользу выступления на тематических конференциях и полезные комментарии на форумах. Полезная информация легко конвертируется в авторитет, а авторитет — в доверие.
Принцип социального доказательства
Принцип еще можно назвать стадным инстинктом, но обычно он не проявляется настолько явно. Сделать что-то самому всегда сложнее и страшнее, чем присоединиться к уже сложившейся компании. В маркетинге это сработает благодаря счетчикам проданных товаров за день или открытому количеству просмотров страницы. Любые исчисляемые критерии станут мотивацией для возникновения принципа социального доказательства.
Принцип привязанности
Если человек или компания вызывают симпатию, им хочется следовать. Не обязательно быть милым и стараться очаровать публику, но обязательно — соответствовать ее представлениям о хорошем, качественном или крутом. Не старайтесь понравиться всем и сразу, это невозможно, но нацелиться на одну конкретную социальную группу — вполне реально. Выберите целевую аудиторию, изучите ее досконально и проработайте образ, которые придется ей по душе.
Принцип дефицита
Эффективность концепции дефицита тоже уже вызывает сомнения, но она работает на определенные социальные группы. В ее основе лежит простое соотношение спроса и предложения, формула которого понятна потребителю на интуитивном уровне — ограниченное предложение рождает повышенный спрос. Если у вас есть категория товара, которая не слишком хорошо продается, можно попробовать создать вокруг нее искусственную атмосферу дефицита — может быть незначительно, но продажи вырастут.
Принцип новизны
Иллюзия новизны — психологический феномен, который замечал каждый. Стоит вам узнать о каком-либо новом продукте, вы замечаете его повсюду. Люди, которые находятся в поиске квартиры, повсюду натыкаются на объявления о сдаче жилья, а пары, ждущие ребенка — на беременных женщин. Чтобы использовать этот феномен в маркетинге, необходимо распространять рекламные сообщения по разным каналам — люди, заметившие их в одном канале, будут замечать и в других.
Принцип группировки
Ограниченность нашей кратковременной памяти не позволяет нам запоминать более семи деталей единовременно. Благодаря этой особенности человеческий мозг научился группировать похожую информацию, а если вы сделаете это за него, получите лояльность от потребителей, которым облегчили задачу. Размещайте записи в блогах, разбивая их на группы и категории, добавляйте в списки тексты и таблицы — так читателю будет проще запоминать.
Принцип обобщенности
В современных условиях переизбытка информации мы запоминаем только самое важное или то, что лежало прямо на поверхности рекламного сообщения. Чтобы заставить этот принцип работать на себя, уделяйте внимание заголовкам — с большой вероятностью, читатель запомнить только его. Коммерческие предложения стоит делать краткими и емкими — так, чтобы основную идею можно было пересказать в двух-трех предложениях.
3 психологических эксперимента, важных для маркетинга
Современный маркетинг немыслим без психологических исследований и экспериментов, некоторые из них сыграли ключевую роль в становлении определенных маркетинговых концепций.
Эксперимент Томаса Саноки и Ноа Сулмана
Двое ученых провели эксперимент в 2011 году, чтобы выяснить, как сочетания цветов влияют на нашу кратковременную память. Опыт проводился с использованием различных цветовых палитр — в одной группе цвета гармонично сочетались между собой, в другой — резко контрастировали друг с другом. Результаты эксперимента показали, что палитры с хорошо сочетающимися между собой цветами лучше запоминаются, а оптимальное количество оттенок в одной палитре — не более трех.
Этот эксперимент показал маркетологам важность цветовой гаммы, это проявляется в мельчайших маркетинговых деталях — вплоть до цветовой гаммы коммерческого сайта. Согласно теории Саноки и Сулмана, контрастность цветов важна, но должна присутствовать только между фоном и главным маркетинговым сообщением. В основном оформлении лучше не использовать контрастные тона или обилие цветов.
Эксперимент Соломона Аша
Во время эксперимента группе испытуемых задавали очевидные вопросы о длине нарисованных линий, однако семь из восьми участников эксперимента были подставными и давали заведомо неправильный ответ. Под действием фактора влияния группы единственный истинный испытуемый тоже давал неправильный ответ. Ситуация, которая смоделирована в эксперименте Аша, очень близка к ситуациям в реальной жизни.
Благодаря этому эксперименту у маркетологов появилась возможность оценить силу влияния группы на поведение конкретного потребителя. Этой особенностью поведения человека объясняется успех таких маркетинговых ходов, как положительные отзывы о компании, фотографии счастливых клиентов на сайте и развернутые хвалебные комментарии в социальных группах.
Эксперимент Кристофера Шабри и Дэниэля Саймонса
Американские ученые изучали избирательность внимания и восприятие в целом. В ходе эксперимента участникам было предложено посмотреть видео и посчитать количество передач мяча участниками одной из двух команд. Задачей эксперимента было не определить количество людей, способных правильно посчитать передачи, а подсчитать процент тех, кто в процессе выполнения задания не заметил ходящего в костюме гориллы человека. Этот вопрос был задан всем участникам, а результаты были впечатляющими — практически все участники совершенно не обратили внимания на гориллу.
Маркетологам это дает вполне однозначные советы по выстраиванию бренда, рекламных кампаний и сайта. Старайтесь не перегружать образ деталями — это будет рассеивать внимание потребителей, на сайте путь до приобретения товара должен быть максимально простым, понятным и заметным. Всплывающие окна и многочисленные информационные панели будут отвлекать клиента.
Комментарии экспертов
Мы поговорили с экспертами, чтобы понять, как и какие психологические методы применяются в работе маркетолога, а также с чем из области психологии обязательно нужно познакомиться специалисту по маркетингу.
Игорь Самойлик
генеральный директор mktng.pro
И психология, и маркетинг опираются на портрет клиента и его боли — острые потребности, страхи, психологические травмы, переживания. Если бы мы были целостными, гармоничными личностями, нам не нужна была бы ни психология, ни маркетинг.Маркетологу в первую очередь стоит разбираться с самыми азами психологии. Самое главное — составные части психологического портрета клиента. К ним относится темперамент, социальная роль, акцентуации характера по Леонгарду — крайние варианты нормы, но еще не патологии. После получения навыков по составлению психологического портрета стоит изучить социальную психологию: как человек принимает решение и что на него влияет. По факту, стратегический маркетинг на все 100% опирается на психологию.Все меньше работают техники манипуляций, особенно в крупных городах и в интернете. Например, есть стереотип: если вы вызовите у клиента чувство долга, подарив ему что-то, то вам будет легче ему продать — эта техника хорошо работала раньше. Сегодня клиент гораздо легче выходит из коммуникации, как только почувствует подвох. Кроме того, в крупных городах и в онлайн-среде личная ответственность и включенность проявляется намного меньше — человек легче относится к коммуникации. Информационный шум и вовсе обесценивает контакт. Сегодня чем честнее вы будете с клиентом, тем эффективнее будет маркетинг, классические же средства манипуляции становятся все менее эффективными.Для разработки рекламной кампании необходимо видеть подробный портрет клиента: не только его пол, возраст, место работы, доход и семейное положение, но и его окружение, круг общения. Важно понимать, кто на него влияет, как он принимает решение, знать его боли, страхи, достижения, мечты. На эту основу и накладывается маркетинг.
Анна Лаптинская
Директор по персоналу, Стример
На мой взгляд, маркетинг и психология очень тесно связаны между собой, потому что обе эти области описывают поведение людей, только с разных сторон, а точнее, делая фокус на разном. Несомненно, есть пересечения, где знания психологии могут особенно сильно обогатить арсенал маркетологов.В первую очередь, это реклама продуктов в секторе B2C, которую можно очень хорошо «заточить» под целевую аудиторию. Сделать это можно, используя последние данные исследований аудитории на предмет актуальности тем, персонажей, восприятия цветов и прочего. Полезны будут также фундаментальные труды по возрастной психологии, в которой описаны основные кризисы и иерархии мотивов для каждого из возрастов.Психология может также помочь при выведении новых продуктов на рынок. Нам придется обратиться к определенным книгам, чтобы понять, как человек реагирует на новое, как он учится заново что-то делать во взрослом возрасте, с какими сложностями он при этом сталкивается. Из других книг мы можем узнать, как лучше выстраивать коммуникацию с клиентом. Однако нужно помнить, что психология — это наука, в которой и сегодня есть очень много школ и направлений, поэтому взгляды психологов на один и тот же эксперимент могут быть разными. По этой причине маркетологу нужно всегда критически подходить к результатам исследований, обязательно смотреть на цифры продаж после применения «психологических» методов и продолжать изучать свою целевую аудиторию.
Дмитрий Кошелев
Инженерия судьбы
Я использую психологические особенности бизнесмена при создании позиционирования его компании. Сейчас эта тема входит в моду, ею в России занимается не один человек. Идея опирается на концепцию 12 архетипов американской исследовательницы Кэрол Пирсон. Я использую оригинальную концепцию Пирсон. Ее применение в целях позиционирования дает неплохие результаты, могу привести пример таких результатов. Производство товаров в сегменте B2С, работы выполняются под заказ. У владельца бизнеса доминировал архетип «Любовник», поэтому он использовал стратегию, с которой Стив Джобс раскрутил компанию Apple: дружелюбный бренд, комфортные условия покупки. Результат реализации стратегии — полный успех, производство завалено заказами. То, что произошло далее, парадоксальным образом чуть не привело компанию к банкротству. Заказы по непонятной причине стали выполняться медленнее, чем было запланировано. Результат: авансы потрачены, заказы не выполнены. Чтобы спасти бизнес, хозяин продает личное имущество. И вот в этой ситуации он обратился ко мне. Выяснилось, что архетип «Любовник» — это уже в прошлом, сейчас актуален архетип «Бунтарь». Прежде всего, именно этим и объясняется свалившаяся на фирму совершенно нелогичная цепь неприятностей. Сильная сторона «Бунтаря» — умение все сокращать. Поэтому я предложил клиенту поменять позиционирование: сделать самый короткий на рынке срок выполнения заказа. Бизнесмен прикинул, что срок можно сократить до 3 трех раз. Спустя несколько месяцев он был у меня на одном из выступлений — сказал, что фирма начала выкарабкиваться, при этом персонал сменился почти полностью. Логично — новый стиль работы требует новых людей.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Поделитесь материалом с друзьями:5 хитростей, которые помогут улучшить ваш бизнес – BYYD
Обращайте внимания на то, как бренды используют психологию, чтобы заполучить внимание потребителей и мотивировать их сделать покупку. Психология маркетинга работает беспрекословно — и чем более искушенными становятся потребители, тем искуснее работают психологи. Сегодня расскажем 5 принципов, которые вы можете включить в свою стратегию.
1. Феномен Баадера-Майнхоф или «иллюзия частотности»
Недавняя информация, которую вы узнали, вдруг стала попадаться вам на глаза слишком часто. Например, вы услышали о новой модели автомобиля и вдруг замечаете на дорогах только его. Знакомо?
Как можно использовать феномен в маркетинге? Размещать рекламу. Показывать ее чаще, по разным каналам — там, где ее увидят ваши потенциальные клиенты. Когда вы «примелькаетесь», пользователь будет невольно замечать ваш продукт везде.
2. Сила образов и историй
Рассказ историй, привязка их к бренду может быть мощным двигателем бизнеса. В разных маркетинговых каналах используют сторителлинг для привлечения внимания. Так, например, Nike в 2017 году выпустил коллекцию Equality, что в переводе означает «Равенство» — в кампании приняли участие известные спортсмены США. Подтекст прозрачный — также как и в спорте, в человеческом обществе равны все, независимо от расы, убеждений, религии и образа жизни. На Западе эта теория встретила большой отклик — психология маркетинга сработала.
Таким образом, истории и образы могут придать продукту (бренду) смысл — тот, что понравится потенциальному клиенту и найдет отклик в их умах.
3. Антропоморфизм
Известно, что понятие означает перенесение человеческих качеств и возможностей на неодушевленный предмет. Маркетологи активно пользуются этим, создавая Бибендума (Мишлен-мэна), Мистера Пропера, и даже известные персонажи рекламы M&M’S — демонстрация того же психологического приема.
Когда у бренда есть персонаж, который становится «человеком» — он вызывает то же восприятие и чувство у пользователя. Таким образом получается создать связь и наладить взаимодействие между потенциальным клиентом и компанией.
4. Эффект приманки
Суть заключается в иллюзиях с ценой.
Еда на вынос — самый простой и понятный пример. Например, чтобы мотивировать покупать клиента кофе с собой по определенной цене, нужно поставить в меню продукт еще дороже. По сравнению с ним искомый товар будет казаться не таким уж и дорогим.
5. Страх потери
Потеря средств останавливает клиента — а желание обладать этой вещью редко является сильнее. Эту теорию высказал Даниел Канеман в своей книге «Думай медленно… решай быстро».
Вот почему бренды предлагают бесплатные пробные периоды — клиенты захотят сохранить связь с продуктом, который они полюбили. Это способ обойти «страх потери». А еще предлагают скидки на продукт — психология маркетинга в чистом виде.
Итак, рекламодатели действуют на бессознательное, чтобы привлечь больше внимания. И чаще всего это работает безотказно. Хотите также применять тонкие психологические практики для достижения цели? Легко! Пишите нам на [email protected] или заполните форму на сайте. Мы поможем разработать рекламный креатив и запустить кампанию.
Часть 3. Читайте на Cossa.ru
Парадокс выбора: широкий выбор ведет к неопределенности и низким продажам
В эксперименте с джемом покупатели с большей вероятностью совершали покупку, когда им предлагали шесть сортов джема (40%), а не 23 (3%). Потребители также отметили большее удовольствие от покупки.
Когда у людей нет возможности выбора, жизнь становится невыносимой. По мере того, как возможность выбора увеличивается, что и происходит в обществе потребления, чувство независимости и свободы становятся сильными и приносят положительные эмоции. Но когда возможность выбора продолжает увеличиваться, проявляются негативные аспекты. Чем больше вариантов, тем больше негативных эмоций, которые в какой-то момент перегружают человека. Тогда выбор уже не освобождает, а истощает. Можно даже сказать, что он тиранизирует человека.
Стоит также заметить, что важно отличать простой выбор от сложного. Сравните выбор между сортами джема с принятием решения о важном долгосрочном инвестировании. Во втором случае сделать правильный выбор гораздо сложнее, а риски для благосостояния человека в случае откладывания или непринятия такого решения значительно выше, чем при шоппинге, который завершится без нужной банки джема.
Выводы для профессионалов
1. Хорошо подумайте над минимальным количеством вариантов, среди которых покупатель сможет выбрать подходящий. Так вы четко отделите свой бренд от конкурентов.
2. Каждое так и не принятое решение по упрощению и оптимизации вашей продуктовой линейки увеличивает обузу выбора для потребителей.
3. Слишком широкий выбор может быть воспринят как неуверенность компании в своем бренде. Когда у вас 12 раз спрашивают, какое бурито вам сделать, вы устаете и спрашиваете себя, почему компания такая нерешительная и почему не относится к своему бренду с уважением.
4. Выстраивайте архитектуру выбора так, чтобы мотивировать потребителей на «хорошие» решения (в зависимости от того, как вы понимаете это слово). Делайте так, чтобы они либо принимали нужное решение, либо не принимали его совсем.
5. Чем больший выбор вы предлагаете, тем больше денег и трудовых ресурсов вам придется тратить на дифференциацию товаров в вашей линейке.
Эффект градиента цели: люди покупают быстрее, если поставить перед ними задачу
Покупатель быстрее заполнит кофейную карту, в которой дается скидка за 10 визитов, два из которых проставлены заранее, чем аналогичную карту на 8 визитов.
Когда люди или животные приближаются к достижению цели, их усилия возрастают (Locke & Latham, 1984).
Крысы бегут быстрее, когда приближаются к еде (Hull, 1934), а люди увеличивают усилия, когда они подступают к вознаграждениям в виде подарочных сертификатов (Kivetz, Urminsky, & Zheng, 2006) или таких целей, как видна визуальная финишная прямая (Cheema & Bagchi, 2011).
Исследования показали, что эффект приближения к цели сильно влияет на социальную мотивацию. Например, недавно стало известно, что люди с большей вероятностью включаются в благотворительные кампании, когда те близки к достижению целей. Дело в том, что они испытывают большую степень вовлеченности и более высокий уровень удовольствия, если жертвуют деньги на поздней стадии. Жаль, что люди не участвуют в благотворительности, просто чтобы выразить свою доброту или ослабить негативные эмоции. Вместо этого они испытывают удовлетворение от личного участия в решении социальной проблемы.
Выводы для профессионалов
1. Помогайте клиентам начать выполнение задания с помощью стимулов (искусственных, как в примере с кофейными картами, или настоящих). Тогда вероятность того, что они завершат выполнять задание или сделают покупку, значительно вырастет.
2. Используйте эффект приближения к цели для программ лояльности, чтобы стимулировать первоначальное принятие решений.
3. При этом нужно помнить, что существует феномен перезагрузки после получения вознаграждения (post-reward reset phenomenon). Когда цель достигнута, мотивация обычно падает до первоначального уровня, даже если на горизонте уже появляется другое вознаграждение. Это та точка, в которой вы, вероятнее всего, потеряете клиента. Продумайте, что можно этому противопоставить — например, с помощью тренингов для персонала, таргетированного маркетинга или же случайных вознаграждений, которые находятся вне воспринимаемой структуры лояльности.
4. Параллельно с программой мотивации усиливайте чувственные переживания, которые испытывает пользователь, когда приближается к цели. Популярная казуальная игра Peggle использует нарастающую громкость звуков, чтобы мотивировать и стимулировать пользователя на достижение цели.
Эффект Зейгарник: незавершенные задачи запоминаются лучше, чем завершенные
Будь то длинный заказ, который пытается вспомнить официант, крупная сделка или захватывающий детективный сериал, все они будут сидеть у нас в голове, пока не завершатся.
Советский психолог и психотерапевт Блюма Вульфовна Зейгарник (1901 — 1988) обратила внимание на этот феномен (и позже изучила его), когда ее профессор заметил, что официант лучше вспоминает неоплаченные заказы. Тем не менее, после завершения задачи — когда все расплатись — он не может вспомнить подробности тех же заказов.
Эффект можно объяснить, обратившись к теории поля Курта Левина. Задача, выполнение которой уже происходит, устанавливает специфическое ее напряжение, что улучшает когнитивный доступ к любой релевантной информации.
Подобное напряжение проходит после выполнения задачи. Если ее выполнение прерывается, происходит снижение напряжения. Когда выполнение задачи возобновляется, релевантная информация становится более доступной и легче вспоминается.
Эффект Зейгарник заключается в том, что студенты, на время прекращающие свои занятия по предмету, лучше вспоминают материал, чем те, у которых не было перерыва (Zeigarnik, 1927; McKinney 1935).
Выводы для профессионалов
1. Если вы хотите, чтобы получатель продолжил читать ваше сообщение, сфокусируйтесь на его незавершенности (например, можно использовать многоточие вместо точки в заголовке письма). Не раскрывайте всю ценность вашей работы в самом начале: желание завершить начатое заставит читателя обратиться к основному содержанию письма.
2. Дробите контент на мелкие части, делайте их более легкими для восприятия и создавайте впечатление, что «это еще не все».
3. Продумайте, как лучше использовать состояние пользователя после завершения «задания». Есть ли пункты, которые бы они смогли выполнить (или выполнили бы более охотно, свободно и легко) в конце «задания», а не до его завершения?
Эффект бездействия по инерции: те, кто упустил предложение, менее склонны к покупке в будущем
Желание искать другие варианты уменьшается, если мы проходим мимо очень привлекательной возможности.
Уникальная способность людей состоит в том, что мы можем размышлять о прошлом. Подобные размышления позволяют нам понять, как лучше подготовиться к будущим решениям. Это, в свою очередь, дает возможность мышления от противного (counterfactual thinking или рассуждения «что если»). Применяя такой способ мышления, мы оглядываемся назад и вспоминаем то, что выбирали раньше, и пытаемся представить, как бы разворачивались события, если бы мы наши решения были другими (Kray et al., 2010).
Когда мы упускаем хорошую возможность, сожаление (McCrea, 2008) и мышление от обратного раскрываются в полной мере. Они приводят к тому, что у нас не возникает желания покупать тот же самый товар, если мы пропустили скидку на него. Скидка снизила ценность товара в нашем восприятии, и наши ожидания касательно его ценности теперь находятся на новом, более низком уровне. Понимание того, что покупать теперь нужно по реальной цене, приводит к нежеланию приобретать товар.
Выводы для профессионалов
1. Тщательно продумывайте свою ценовую и скидочную политику, особенно в течение коротких демпинговых войн.
2. Продумайте подходящую продолжительность и условия скидочной кампании. Хорошо подумайте, как мотивировать потребителей пользоваться скидками на поздних этапах кампании — риск того, что они ими не воспользуются, очень велик.
3. Стоит избежать сравнения цен на товары. Это можно сделать путем изменения характеристик товара соответствующим образом (размер, сезонность и т. д.).
Перевод: Никита Тимохин
Ссылки по теме:
Курс на Фрейда: Психология для маркетологов
Психология для маркетологов: часть 2
Покупатель на крючке: что заставляет нас покупать?
Новая среда жизни
Богданова О.Ю. — Психология маркетинга
1.3. Окружающая среда маркетинга
К ключевым понятиям маркетинга относится понятие окружающей среды маркетинга, которая формируется из множества действующих на компанию извне факторов и непосредственно влияет на эффективность деятельности компании.
Окружающая среда маркетинга – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.орокетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду (7).
Микросреда маркетинга – группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы [2].
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.
Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:
а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;
б) посредники по организации товародвижения – транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;
в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.
Финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.
Государственные учреждения – любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.
Гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.
Контент-маркетинг для психолога — madcats.ru
Автор Александр Гридасов На чтение 10 мин. Просмотров 1.3k. Опубликовано
От редакции
Есть профессии, которым контент-маркетинг – это просто «то, что доктор прописал». В конце статьи вы найдете живой кейс по контент-маркетингу для сайта психолога. Вот так и делается контент-маркетинг — долго, трудно, с ошибками. Обратите внимание: без участия заказчика такое продвижение не получится.
Александр Гридасов рассказывает.
У психологов обычно плохо с продвижением в интернете
Большинство психологов идут дилетантским путем, подсказанным найденным через знакомых сеошником. Традиционно это наполнение сайта статьями с ключами по запросам клиентов, и здесь наш рассказ не откроет Америки. Но контент-маркетинг гораздо шире, чем просто написание статей, и кардинально отличается от SEO-подхода.
В чем проблема SEO-контента на сайте психолога?
Материалы идут от поисковых запросов, собранных человеком «не в теме». Сразу контент теряет в «полезности». Дальше, статьи заказывает тот же сеошник у знакомых рерайтеров. Контент сразу теряет в экспертности и опять теряет в полезности.
Основная проблема: контент обезличен. И это фаталити.
Представьте, заходит человек с конкретной проблемой в кабинет, а вы ему начинаете лекцию читать про символдраму и архетипы Юнга. Причем лекцию, которую у однокурсника списали с ошибками.
Тяжеловато. Не релевантно. Сбежит клиент, если не увидит принимающую, профессиональную, заслуживающую доверия фигуру в терапевте.
Вот это и будет задачей нашего контент-маркетинга. Через регулярное размещение с душой сделанного контента мы повышаем вашу экспертность, качаем личный бренд, собираем базу лояльных клиентов и значительно расширяем охват «сарафанного радио» (социальные сети создадут «снежный ком»).
Плохая новость
Если честно, сложно найти другой способ продвинуть вашу практику. Сами знаете, как у нас в стране люди относятся к посещению психолога. Прежде чем записаться на консультацию, человек может месяцами возвращаться на сайт, прочесть до корки все статьи.
Особенности нашего целевого клиента включают медленное принятие решений, страхи, ригидность. Нужна масса времени на то, чтобы познакомиться, посомневаться, проникнуться и приучить себя к мысли, что записаться к психологу стоит.
Никакая контекстная реклама не даст продаж – это слишком быстро или только для горячих клиентов, которые ищут решение конкретной проблемы, панической атаки или чего-то такого. Им нужна разовая поддержка, и они вполне могут и не «остаться» на долгосрочную терапию.
Хорошая новость
Мало кто это делает, это трудно и долго – но труд окупит себя. Уточнение: мы обращаемся к начинающим продвижение психологам и их подрядчикам. Все известные, заметные, успешные специалисты уже делают высококачественный контент-маркетинг. Как правило, это сайт, Youtube-канал или блог в ЖЖ, в который автор начал писать по воле сердца. У них и так уже все хорошо – они на виду, на слуху.
А что делать тем, у кого пока нестабильный поток клиентов?
Выбрать «под себя» два-три инструмента контент-маркетинга и пахать по плану. Год минимум. Тяжело, зато бюджетно. Начнем с выбора инструментов.
Как продвигать сайт психолога?
Снимать видео
Видео с вами – лучший контент. Вас видно, ваши знания видно. Это как пробная сессия психотерапии: клиент и ваше лицо увидит, и поведение, и знания оценит. И среди других типичных найдет свою проблему. А так как решить ее получением информации невозможно – он рано или поздно придет лично (или в скайп).
Плюс, если вы наснимали сто роликов, люди подсаживаются на вас как на сериал. Мы с женой, например, постоянно смотрим ролики Вероники Степановой: хоть и спорная подача местами, но харизматично, все по полочкам, много выпусков. Психология вообще затягивает, а обилие знаний в голове подталкивает рано или поздно перейти к практическому решению проблемы.
В принципе любой продвинутый психолог так или иначе отвечает на вопросы потенциальных клиентов. Вспомните доктора Курпатова, который в отсутствие интернета получил огромную аудиторию через телевизор.
Сейчас каждый может продвигаться через видео. Всего-то нужно снять себя в любой абсолютно обстановке, в кабинете у себя или дома на диване – людям не нужен особенный антураж, а вам – бюджет. Единственная проблема – если вы рассказываете скучно. Тогда не будет вирального эффекта и доверия не будет.
Форматы видео для сайта психолога: лекции, ответы на вопросы, ситуативные оперативные комментарии, вебинары, презентации, отзывы клиентов, интервью, фильм, мультфильм.
Писать подробные авторские статьи на свой сайт/блог
Статьи – главный инструмент, потому что самый простой. Их можно делать регулярно, а работают они традиционно прекрасно. В статье не так видно вашу личность, но это более глубокий контент для осмысления.
Чтобы клиенты признали вас профессионалом, статей должно быть много, они должны выходить регулярно и отвечать на острые вопросы. Заметьте, не на поисковые запросы, а вопросы (из вашей практики).
Не отдавайте статьи на откуп дилетантам. Представьте выхлоп со статьи, написанной на фрилансе декретницей ради денег на лишний лосьон для рук, и статьи, которую вы выстрадали годами обучения и десятками часов практики. Вам должны верить. Пишите сами, пишите, выкладываясь, пишите с ощущением, что эта статья может изменить чью-то жизнь. Так очень часто и бывает.
Прекрасный пример полезного талантливого контента – проекты Вероники Хлебовой. Своеобразная энциклопедия в своем стиле создана на сайте «Психологос». Ведет свой «Санаторий на ранчо» Сергей Шварацкий.
Будьте готовы, что ведение блога/сайта – довольно ресурсоемкая работа. Нужно будет общаться с читателями. Часто приходится писать ответы под статьей в два раза больше самой статьи. Это здорово. Это показывает вашу страсть и желание помочь.
В конечном счете, ваш блог станет местом притяжения страждущих, если вы будете поддерживать общение. Нельзя создать склад текстов и ждать продаж. Тексты – приглашение к диалогу, который в идеале продолжится в вашем кабинете.
Размещать статьи на профильных порталах
Это важно и дает хороший трафик, но холодный. Посмотрели и ушли. Ваш блог (+ каналы посева: рассылка и SMM) формирует лояльную аудиторию. Это люди, которые через пару месяцев готовы записаться на прием. А на профильных порталах нужно будет завоевать репутацию, чтобы современный пресыщенный человек нажал ссылку на ваш сайт.
Вдумчиво выбирайте порталы и СМИ для размещения. Там ли ваша аудитория? Очертите ваш круг возможных клиентов и найдите места, где они бывают. Не нужно писать в самый крупный журнал только потому что он самый крупный. Будьте экспертом во всем – вы же как никто другой знаете портрет своего клиента.
Форматы текстов для сайта психолога: статьи, пособия, бесплатные мини-книги, ваши переводы западных книг/статей, интервью, истории клиентов, тесты и интерпретации тестов.
Другой контент
Основная единица нашего контента – полезная информация. Поэтому видео – инструмент номер один за счет «личного контакта» со специалистом, тексты – самый оптимальный и привычный инструмент. Также вы можете делать инфографику, фотоподборки, записывать подкасты, аудиоуроки, даже мини-игры сделать. Но все это в нашем случае иллюстративный материал, его можно делать по возможности и желанию.
Сосредоточьтесь на текстах и/или видео.
Дальше мы рассмотрим ситуацию, когда вы решили сделать упор на тексты, но не нашли сил/литературных склонностей к этому труду. Да, можно нанять редактора, но писать и уделять время все равно придется не меньше, чем, если бы вы все делали сами.
Как работать с редактором
Один из принципов контент-маркетинга: только связка «эксперт+редактор» дает эффект.
Вот как надо сотрудничать с редактором.
- Вы вместе с редактором утверждаете контент-план. Сколько статей будет выходить во время сотрудничества, с какой периодичностью. Список тем на основе релевантных запросов именно по вашей специализации. Например, если вы психолог – нет смысла расписывать шизофрению и невроз.
- К каждой статье вы садитесь и пишете максимально подробный конспект. Мы в «Айда» называем их «скелетами». Структуру статьи вам подскажет редактор. Он же задаст грамотные вопросы.
Ваша задача – дать максимум экспертной информации. Когда понятно, что конспект хорош? Этот конспект уже можно было бы выложить на сайте, и он бы помог людям. Редактор в идеале не должен ничего гуглить – все будет в конспекте.
- Редактор садится и пишет статью. Не бойтесь длинных статей, психологию читают взахлеб. Пусть статья даст пользу из конспекта, а редактор/копирайтер/журналист сделает профессиональную подачу информации.
- Статью нужно проверить, откорректировать, по возможности проиллюстрировать. Затем делаете «посев»: размещаете на сайте, в блоге, даете анонсы в соцсетях. Отвечаете на комментарии. Дополняете статью по отклику из комментариев.
Примерные темы статей/видео
Невроз, неврастения, созависимость, зависимые отношения, депрессия, самореализация, фобическое расстройство, тревога, страхи, сексуальные девиации, психосоматика, негативные установки и так далее. Говорите о том, что вам важно, на чем вы специализируетесь. Не нужна энциклопедия по психологии, только полезная информация.
Как оценить тексты, которые вам написали?
Стиль
Не оценивайте тексты по себе. Помните, что вы делаете контент для тревожных людей. Важно выбрать правильную интонацию: доверительную, но без сюсюканья. Информирующую, но не в инфостиле (если вдруг о нем слышали). Ваша аудитория с одной стороны нуждается в заботливой родительской фигуре, с другой – недоверчива и больше проникается доверием к наукообразному, но легкому стилю.
Лояльность
Единственная задача контент маркетинга – сформировать имидж профессионала. Рекламные моменты тоже людей пугают, эмоциональность и текст с «болями» клиента уместен на странице с продажей тренинга или курса. Но это не в рамках контент-маркетинга, мы ничего не продаем, так что не вставляйте призывы и кнопки «записаться на консультацию».
Уберите подальше формы записи. Пусть найдут вас, когда очень захотят.
Небольшой чеклист перед публикацией текста
- Текст отвечает на вопрос клиента?
- Текст раскрывает одну тему?
- Текст выстроен логично и связанно?
- Текст исчерпывающе доносит вашу позицию?
- Текст объясняет незнакомые термины?
- Есть ли жизненные примеры?
- Тон – спокойный, профессиональный?
- Дает ли текст полезную информацию?
Кейс продвижения сайта The Solution
В заключение пример раскрутки сайта. В 2013 году было начато продвижение сайта. Принципиально не использовались каналы кроме контент-маркетинга. Инструменты: информационные статьи, тесты, ответы на вопросы, поступающие на сайт (сначала брали вопросы из «живой» практики).
Что было сделано
Специалистами-психологами написаны около 200 статей как с Мастерской «Айда», так с и внештатными редакторами The Solution. На каждую статью специалисты составляли развернутый конспект. Средний объем статьи составлял 5-7 тысяч знаков. Психологи компании подробно отвечали на запросы пользователей. Каждый вопрос получал ответ размером со статью + комментарии.
Ошибка в определении ЦА
В определенный момент было кардинально изменено позиционирование. Изначально писались эмоциональные статьи для импульсивных женщин – так была определена целевая аудитория. Затем стало ясно, что аудитория состоит из образованных женщин, они не доверяли эмоциональному стилю. Старые статьи были убраны с сайта, стилистика изменена на информирующую, наукообразную. На данный момент на сайте осталось около 70 статей.
Итоги
За первый год сайт стал посещаемым на уровне от 80 до 200 человек в день. Еще через год, когда весь контент уже был размещен и проиндексирован, посещаемость выросла до 400-500 человек в день. Была сделана только первичная внутренняя SEO-оптимизация. Ни в одну статью специально не вставлялось ни одного ключа. Ни рубля не было потрачено на контекстную рекламу.
Важное замечание
При этом главным инструментом продвижения для The Solution осталось традиционное для психологов «сарафанное радио». По нему приходят теплые клиенты, уже с доверием, и конверсия высокая.
Но контент-маркетинг не про продажи, а про лояльность. Те же клиенты кидали знакомым ссылки на статьи с сайта, «подогревая» их интерес и формируя доверие.
Статья иллюстрирована кадрами из сериала «Элементарно».
Подпишитесь на рассылку новостей. Никакого спама!
Email*
Подписаться