что это такое и зачем о ней думать — Маркетинг на vc.ru
Специалист по контекстной рекламе Mello рассказал, с чего надо начинать настройку рекламы.
3696 просмотров
Рекламная кампания — это инструмент, который может увеличить прибыль при грамотном использовании. Рассказываем, что такое рекламная кампания, и из каких элементов она состоит.
Для чего надо продумывать структуру кампаний
Продуманная структура заметно упрощает работу с рекламой: от подготовки большого количества вариантов объявлений, настроек таргетинга на пользователей, внесения корректировок по целям и бюджету до полной переработки.
Когда каждый элемент находится на своем месте, легче оценивать эффективность гипотез, менять настройки, собирать аналитику и контролировать использование бюджета. Проработка каждого элемента позволяет достичь планируемого результата за счет более точных настроек.
Рекламная кампания
Любая рекламная кампания не существует сама по себе,а привязана к аккаунту в кабинете Яндекс.
Если на уровне аккаунта ставятся цели и задачи в глобальном плане, то на уровне кампании они носят более проработанный характер, а также:
- задаются вектора работы для всех остальных элементов;
- более четко распределяется бюджет;
- разрабатывается стратегия показов;
- вносятся корректировки.
При выборе критериев для выделения кампаний стоит отталкиваться от количества представленных на сайте товаров или услуг, а также от возможных поисковых запросов по ним. Еще можно выделить кампании по брендам рекламируемых товаров или услуг, географии показа и мест отображения рекламы.
Пример про товары. Компания занимается продажей бочек и других емкостей для хранения и транспортировки алкогольной продукции. На ее сайте представлены как бочки из различных пород древесины, так и бидоны из нержавеющей стали.
По какому принципу можно выстроить кампанию? Из каталога выделяем отдельные товары, которые могут состоять в общей группе, например, бочки из дуба или бидоны из нержавейки.
Когда товаров немного, кампании можно выделять по принципу бОльшей общности: просто деревянные бочки без деления на породы древесины и просто металлические бидоны.
Пример про услуги. Возьмём банк, у которого много услуг, связанных с кредитованием: от оформления кредитных карт до кредитования бизнеса на крупные суммы. Можно выделить отдельные кампании для кредитных карт, кредитов физлицам и кредитам организациям.
Для банка, который рекламируется в разных регионах можно сделать кампании, например, по кредитным картам для каждого региона.При делении аккаунта на кампании лучше использовать наиболее узкую доступную кластеризацию, чтобы при необходимости оперативно изменить любые настройки в рекламе: акции, цены на товары (услуги), креативы, бюджет на рекламу, стратегию показа и т.д.
Элементы рекламной кампании
Кампания состоит из таких элементов:
- группы рекламных объявлений;
- объявления;
- таргеты/ключевые фразы.
В правильной структуре все элементы взаимосвязаны и нацелены на достижения одних и тех же результатов. Кампанию можно сравнить с живым организмом, в котором каждый орган со своими функциями взаимосвязан с другими органами, и все вместе они работают на общую цель — поддержание жизнеспособности.
Рассмотрим каждый элемент подробнее.
Группы объявлений
Служат для тщательной проработки кампании и позволяют:
- разделить задачи на более мелкие и структурированные, что упрощает их восприятие;
- использовать отдельные инструменты на своём уровне для расширения общих настроек.
Вернемся к примеру с рекламной кампанией для бочек из дуба. Группы объявлений в ней создадим по брендам: бренд 1, бренд 2, бренд 3 и т.д. В примере же с одностраничным сайтом в кампании «Бочки из дерева» достаточно использовать одну группу к каждому поисковому запросу, без выделения объявлений в группы по брендам.
Объявления
Это то, что видит пользователь, когда начинает искать товары или услуги. У объявлений могут быть разные представления и структура: заголовок, описание, ссылки, баннеры, тексты на баннерах и т.д., которые надо тщательно прорабатывать, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.
Количество объявлений, входящих в одну группу зависит от того, сколько используется заголовков, условий, креативов и т.д. Такая детализация нужна, чтобы в аналитике проследить, какие объявления работают эффективнее.
Пример объявления в поиске Яндекс
Пример объявления в поиске Google
Пример рекламы на сайте Avito
Пример рекламы на сайте Gismeteo
Пример рекламы в Facebook
Ключевые фразы и различные методы таргетинга
Эти элементы рекламной кампании применяются не всегда. Использование ключевых фраз или таргетинга зависит от типа самой рекламной кампании и места ее показа.
Нужно тщательно подбирать ключевые фразы, по которым пользователи ищут товар или услугу.
А грамотный таргетинг позволит выделить целевую аудиторию по определенным критериям (пол, возраст, география и др.). Все это влияет на эффективность кампании. Если правильно нацелиться на потенциальных клиентов, то и результат будет максимальным.
Выводы
Прежде чем переходить к настройкам, надо проработать структуру рекламных кампаний. В перспективе такая работа принесет бонусы:
- удобная навигация в случае большого количества рекламируемых товаров или услуг, когда одновременно работает множество групп объявлений;
- легче найти проблемный или неэффективный элемент и оптимизировать его;
- проще распределять и перераспределять бюджеты.
В целом, проработка грамотной структуры компании на этапе её создания — предварительное средство оптимизации, которое сэкономит много времени и упростит работу в будущем.
Автор: младший специалист по контекстной рекламе в Mello, Роман Михайлов.
Структура рекламного агентства – Индустрия рекламы
Структура рекламного агентства полностью отражает цели работы агентства и объем предоставляемых им услуг. Многообразие агентств предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. Однако несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Традиционно основу такого рекламного агентства составляют пять отделов:
- Отдел по работе с клиентами.
- Творческий отдел.
- Производственный отдел.
- Медийный отдел.
- Административный отдел.
Наименование подразделений в различных агентствах может быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы. В таблице ниже представлена общая организационная структура и функциональная схема работы крупного рекламного агентства.
| Наименование | Функции |
|---|---|
| Отдел по работе с клиентами | Отдел по работе с клиентами структурно подразделяется на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента-рекламодателя. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и так далее. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства. |
| Творческий отдел | Творческий отдел специализируется на работах в области творческого создания рекламного продукта — разработке исходных творческих заданий, творческих рекламных концепций, обоснований, самих творческих решений рекламы и создания собственно рекламных кампаний для клиента-рекламодателя. Роль специалистов творческого отдела чрезвычайно высока, так как от их профессионализма и таланта зависит эффективность воздействия создаваемой рекламы. Именно они осуществляют генерирование идей рекламного обращения и находят окончательные варианты средств их реализации. Творческая служба объединяет художественныx редакторов, художников-дизайнеров, специалистов-графиков, текстовиков. Иногда в состав отдела включаются режиссеры и другие творческие специалисты. Отдел подчиняется директору творческой службы. В крупных агентствах работа творческого отдела координируется редакционно-художественным советом. |
| Производственный отдел | Производственный отдел специализируется на работах по изготовлению разработанной агентством рекламы. С этой целью отдел взаимодействует с субподрядчиками — обслуживающими организациями, владеющими производственными мощностями (производителями и поставщиками отдельных элементов рекламного продукта, типографиями, другими вспомогательными организациями, связанными c созданием рекламной продукции), у которых размещает заказы на рекламные продукты и контролирует их исполнение (это могут быть, например, фотомодели, полиграфическая продукция, сувенирная продукция, теле- и киноролики, аудиозаписи для радио и многое другое). |
| Медийный отдел | Медийный отдел специализируется в планировании и размещении разработанной агентством рекламы в средствах распространения рекламы — осуществляет выбор каналов распространения рекламы (медиапланирование), проводит исследования средств массовой информации, других видов рекламоносителей, производит покупку рекламного пространства (медиабаинг) в соответствии с планом рекламной кампании и так далее. В задачу отдела входит также контроль над ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Отдел проводит мониторинг для клиентов агентства, осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами рекламных сетей, представителями средств массовой информации или их агентствами). Отдел объединяет специалистов по медиапланированию, медиабаингу и медиамониторингу. Показатели работы отдела определяются качеством подготовки медийных планов и программ, а также контролем над их исполнением. |
| Административный отдел | Административный отдел осуществляет управление текущей деятельностью агентства. Отдел включает специалистов бухгaлтерскoго учета, специалистов по разработке и контролю над осуществлением пeрспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выpaботке текущей политики, а также собственно администраторов — от президента или директора до руководителей рaзличныx отделов. В крупных агентствах административный отдел может также включать ряд вспомогательных подразделений, таких как кадровая служба, хозяйственная служба, техническая служба, курьерская служба и другие. |
Иногда в структуре рекламного агентства, наряду с указанными подразделениями, выделяется отдел маркетинга, который осуществляет маркетинговые исследования (силами собственных специалистов или заказывает исследования у специализированных компаний), производит анализ рынков рекламируемых товаров, изучение потребителей рекламы, организует сбор информации о клиенте и его товарах, проводит тестирование рекламного продукта, контролирует эффективность рекламных кампаний.
Помимо традиционной структуры, состоящей из функциональных подразделений — отделов, секторов, групп, департаментов, — во многих агентствах популярна идея формирования временных комплексных творческих групп по выполнению конкретного заказа. Пpи традиционной, концентрической структуре, все оcновные отделы рекламного агентства передаются в распоряжение отвeтствeнного исполнителя заказа, при групповой — отдeльные специалисты агентства объединяются в творческую группу, которая самостоятельно осуществляет заказ рекламодателя.
Типовая структура рекламного агентства
Опубликовано 27 июля 2020 г.
Креативные рекламные агентства всегда находят способ развиваться, чтобы соответствовать потребностям отрасли. Однако, занимаясь различными аспектами рекламы, продвижения и даже маркетинга, типичная структура этих агентств не сильно изменилась.
Рекламные агентства, большие или малые, обычно имеют три основных отдела или подразделения: службы по работе с клиентами, творческие группы и специалисты по медиа.
Они могут называться другими именами в разных агентствах, но их функции, как правило, одинаковы.
Отдел обслуживания клиентов
Отдел обслуживания клиентов выступает в качестве подразделения агентства, занимающегося контактами и налаживанием отношений. Команда управляет отношениями с клиентами, привлекая новых клиентов, а также сохраняя тех, которые у них уже есть. В более крупных агентствах могут быть директора по работе с клиентами, менеджеры по работе с клиентами и даже помощники по работе с клиентами. В небольших агентствах все сотрудники могут иметь равные права.
Планирование счетов — еще одна важная функция этой группы. Это включает в себя разработку общей рекламной стратегии, которая требует глубоких исследований и обсуждений на высоком уровне с клиентами.
Еще одной жизненно важной задачей является чрезвычайно важное творческое задание , , которое используется для руководства творческой командой. Этот бриф включает в себя справочную информацию, предоставленную клиентом, цель или задачи рекламного проекта, определение целевой аудитории, а также любые идеи и факты потребителей.
Творческий бриф завершается набором результатов и, как правило, сроками выполнения.
После завершения этот бриф не будет просто передан творческой команде и забыт. Account Services координирует свои действия с другими командами агентства и участвует в течение всего процесса.
Креативная группа
Творческая группа — это группа, которая разрабатывает настоящую рекламу. Клиенты обращаются к агентствам за печатными кампаниями для рекламных щитов, журналов и газет, а также за рекламными роликами на телевидении и радио. Для этого требуется разнообразная группа творческих людей, а рекламные агентства полны ими.
Творческая группа может состоять из отдела копирования для создания сообщения, художественного отдела для разработки внешнего вида и дизайна и производственного отдела для доведения сообщения и дизайна до финальной стадии.
Каждый из этих типов творческих команд должен преобразовать потребности и пожелания клиента во что-то новое. Они готовят макеты, раскадровки и создают визуальные эффекты для просмотра клиентом.
Все они собираются вместе для мозгового штурма, чтобы найти правильное решение.
В конце концов, эти мастера слова и художники объединяют свои таланты и навыки, чтобы создать и развить что-то впечатляющее.
Специалисты по СМИ
Специалисты по СМИ отвечают за выбор средств массовой информации для каждого клиента и проекта. Это начинается с изучения конкретных деталей каждого продукта или услуги, анализа рыночной конкуренции и изучения текущих тенденций в СМИ. Они также рассмотрят, что сработало, а что не сработало в прошлом, и откроют новые способы распространения информации. Эта группа будет учитывать рекламный бюджет клиента и работать в рамках этих параметров наилучшим образом. Долгосрочные и краткосрочные медиапланы, планирование и мониторинг также являются частью функций этой группы.
Несмотря на то, что слоган и дизайн творческой группы могут быть первоклассными, если они не будут помещены в правильную среду для достижения нужной целевой аудитории, они потерпят неудачу.
Таким образом, специалисты в области СМИ часто оказываются на горячем сиденье.
Другим аспектом в наши дни является то, что онлайн-кампании занимают лидирующие позиции во многих областях. Их обычно возглавляют цифровые или интерактивные агентства. Хотя услуги по работе с клиентами и творческие команды по-прежнему необходимы, агентство цифрового маркетинга может быть структурировано иначе, чем стандартное рекламное агентство. Это связано с тем, что они тратят большую часть своего времени на анализ данных, чтобы определить, что работает и где.
Хотя у всех трех отделов есть свои особенности и роли в агентстве, они объединяются, чтобы обеспечить успех клиента. Как видите, ничего нельзя было бы достичь без определенного типа управления учетными записями, творческого таланта и специализации в СМИ, что делает их одинаково важными.
Категории
Хотите увидеть наших недавних победителей?
Посмотреть наши награды
3 наиболее распространенные иерархии рекламных агентств
Иерархия вашего рекламного агентства является отражением ваших целей в бизнесе.
Включение конкретных отделов или организационных структур не только указывает сотрудникам, перед кем они должны отчитываться, но и должно соответствовать вашим стратегическим целям. Это также может многое сказать о том, как вы сотрудничаете с клиентами.
Без хорошо спроектированной иерархии время задержки в рабочем процессе может увеличиться, что приведет к недовольству клиентов.
Независимо от того, нанимаете ли вы новых сотрудников впервые или превращаете свою команду из бутика в поставщика полного спектра услуг, в этом руководстве будут описаны наиболее распространенные иерархические структуры и варианты для вашего уникального агентства.
При правильной организационной структуре ваше агентство будет работать более эффективно и запомнится клиентам по правильным причинам.
Покажите мне, как работает Instapage ➔
Что такое иерархия рекламных агентств?
Иерархия агентства группирует сотрудников в соответствии с их общими обязанностями, например, в отделе маркетинга или отделе обслуживания клиентов.
Он также показывает, как структурированы роли, чтобы каждый знал, кто является его профессиональным начальником. Они бывают двух основных видов: механические и органические:
Механистические структуры централизуют власть и создают формальные отношения между членами команды. Органические структуры обеспечивают сотрудничество между подразделениями и уменьшают менталитет «привратника», который может окружать руководителей подразделений и замедлять процесс.
И механистическая, и организационная структуры имеют свои преимущества и недостатки. Как вы увидите, что лучше всего подходит для вашего агентства, в конечном итоге зависит от вашего размера, клиентов и предлагаемых услуг.
Наиболее распространенные организационные схемы иерархии для агентств
Традиционная модель
Традиционная модель уже давно используется крупными рекламными агентствами, предлагающими разнообразные услуги. Он решает проблему управления многочисленными сотрудниками путем централизации полномочий, разъясняя, кому каждый подчиняется:
Организация разбита на различные подразделения — креативное, производственное, клиентское или финансовое.
Каждое подразделение возглавляет руководитель отдела, например, менеджер по рекламе или директор по рекламе, и в его состав входят все члены команды, специализирующиеся в этой области.
Недостатком этой структуры является то, что она естественным образом изолирует людей и препятствует сотрудничеству между подразделениями. В результате это не очень подходит для агентств, которые предлагают несколько разных услуг одному и тому же клиенту и зависят от постоянного общения.
В целом, эта модель работает лучше всего, когда клиенты обычно обращаются в агентство за специализированной услугой, которая может быть предоставлена в рамках одного отдела, например SEO или дизайн бренда.
Матричная модель
Матричная модель сохраняет традиционные подразделения и руководителей подразделений, но является достаточно гибкой для формирования групп из нескольких подразделений:
С помощью этой модели рекламные агентства полного цикла потребности своих клиентов, не создавая больших барьеров в общении между подразделениями.
Он пытается смешать лучшее как из механистической, так и из органической иерархической структуры.
С другой стороны, это создает путаницу между тем, перед кем члены команды должны отчитываться в данный момент времени: руководителем проекта или руководителем отдела.
Система стручков
Еще более органичным подходом, чем матричная модель, является система стручков.
Лиэнн Лихи, генеральный директор агентства VIA, разработала эту организационную структуру для своих сотрудников. В системе pod традиционные менеджеры по работе с клиентами исчезли, и клиенты имеют доступ к четырем ведущим проектам, в том числе:
- Ведущий специалист по бизнес/потребительской стратегии
- Руководство по планированию
- Креативный руководитель
- Руководитель проекта
При необходимости проект руководит делегированием задач другим членам команды в агентстве.
Основная цель этой модели — сократить время процесса утверждения, исключить лишние руководящие должности, повысить подотчетность коллег и поощрять то, что Лихи описывает как «быстрое и яростное» творчество.
Покажите, как работает Instapage ➔
Различия в иерархии по типам агентств
Не каждое рекламное агентство может предложить все услуги, которые предлагает агентство полного цикла. То, на чем специализируется агентство, повлияет на то, какая организационная структура лучше всего подходит для него.
SEO-агентства
В то время как рекламное агентство с полным спектром услуг может включать SEO в свои услуги, SEO-агентство специализируется на повышении узнаваемости бизнеса в Интернете с помощью таких услуг, как:
- Анализ веб-сайта
- Оптимизация структуры
- Производство контента
- Управление социальными сетями
- Оптимизация коэффициента конверсии
Таким образом, SEO-агентству может потребоваться всего три основных подразделения: управление стратегией/проектами, техническое SEO и контент-маркетинг. Традиционная модель иерархии может работать для SEO-агентства, потому что предлагаемые услуги обычно специфичны, и в них не так много подразделений, как в рекламном агентстве с полным спектром услуг.
Креативные агентства
Креативное агентство обычно разрабатывает и производит визуальные продукты, которые используются в существующей маркетинговой стратегии клиента, включая:
- Художественное направление
- Копирайтинг
- Фирменный дизайн
- UX-дизайн
- Веб-дизайн
- Производство видео
Эти услуги требуют тесного сотрудничества. Например, копирайтеры и дизайнеры рекламы должны будут работать вместе, чтобы создать результат. По этой причине матричная модель лучше всего подходит для креативного агентства.
Различия в иерархии в зависимости от размера агентства
Для агентств с более чем одним офисом
Агентства с более чем одним офисом предоставляют географически разным клиентам больше возможностей для личного общения. Это также может увеличить ваши шансы найти лучшие таланты.
Ваша организационная структура с разными местоположениями может выглядеть примерно так:
В этой модели полномочия распределены по географическим регионам.
Это позволяет работать быстро, но если вы не будете осторожны, отсутствие связи между регионами может привести к путанице, например к фрагментарному голосу бренда.
Например, если вышеперечисленные Североамериканское и Азиатско-Тихоокеанское подразделения запустили маркетинговую кампанию для своей местной целевой аудитории, они все равно должны координировать свои действия друг с другом, чтобы сохранить целостность общего сообщения и бренда.
Для крупных агентств или агентств с полным спектром услуг
Крупные агентства предлагают полный список услуг, которые могут удовлетворить многие, если не все, маркетинговые и рекламные потребности клиентов, независимо от того, нужна ли им помощь в разработке визуального оформления бренда или специалисты по поисковой оптимизации, которые могут улучшить их органический поиск списки.
Таким образом, для крупных агентств имеет смысл иметь отдел, посвященный управлению учетными записями. Менеджеры по работе с клиентами служат связующим звеном между клиентом и любыми членами команды в других отделах, участвующих в проекте.
Это улучшает качество обслуживания клиентов, позволяя им развивать отношения с одним центральным контактным лицом. Менеджер по работе с клиентами также может донести связное сообщение до всех отделов, уменьшая вероятность ситуации «он сказал, она сказала».
Структура, подобная матричной модели, сохраняет полномочия подразделений, позволяя менеджерам по работе с клиентами работать с командой, состоящей из разных членов подразделения, которая отвечает всем потребностям клиента.
Для небольших агентств
Члены команды в небольших агентствах обычно носят много шляп и имеют более неформальные, близкие отношения со своими коллегами. Их роли гибки и меняются ежедневно, если не ежечасно.
Таким образом, эти агентства имеют хорошие возможности для экспериментов с более прогрессивной организационной структурой, такой как система pod. Клиенты могут иметь доступ ко всем членам команды, не перегружаясь, а членам команды не нужно проходить через ненужного привратника, такого как менеджер по работе с клиентами, чтобы избежать путаницы в общении.
Покажите мне, как работает Instapage ➔
Советы по повышению эффективности иерархии вашей команды
Вы не можете полагаться только на организационную структуру, чтобы ваша команда работала бесперебойно. Вот несколько советов, как разработать правильную иерархию рекламных агентств для ваших нужд, а затем эффективно ее реализовать.
Обеспечение заинтересованности сотрудников
Если вы реструктурируете иерархию своего агентства, добивайтесь участия своих менеджеров и сотрудников, а не только высшего руководства или совета директоров. Ваши сотрудники будут работать в рамках этой новой организационной структуры изо дня в день, и у них, вероятно, есть некоторое представление о том, что будет работать лучше всего.
Сначала будьте гибкими
Боб Сандерс из Sanders Consulting Group, организации, которая помогает агентствам в достижении их стратегических целей, рекомендует подходить к реструктуризации как к эволюционному процессу, который должен происходить органично.
Это позволяет вам прощупать и протестировать новые структуры, прежде чем приступать к чему-то, что не имеет смысла для вашей команды.
Превратить пожилых людей в коучей
Старшие члены команды и руководители достигли своего статуса благодаря обширным знаниям, приобретенным за годы практики. Слишком часто их опыт тратится только на утверждение или утверждение результатов, созданных членами команды, за которыми они наблюдают.
Поощрение руководящих должностей к тому, чтобы они также выступали в качестве тренеров для своей команды, может не только повысить квалификацию более младших сотрудников, но и повысить качество конечного продукта, который вы предоставляете клиентам, и предотвратить ошибки.
Гаррет Мергут, генеральный директор Directive Consulting, объясняет, почему они используют модель коучинга:
Когда мы создавали Directive, наше руководство путало коучинг с обучением. Мы полагали, что наши учебные доски могли обучать мужчин и женщин, чтобы они стали поисковыми маркетологами.
Мы предполагали, что люди могут научиться стратегии, читая онлайн-чтения и погружаясь прямо в свою работу. Мы не акцентировали внимание на необходимости коучинга один на один. В центре нашего внимания был контроль качества, и в то время мы пренебрегали содержательным коучингом. Контроль качества является реактивным; коучинг носит инициативный характер.
И то, и другое имеет место, но ни одно обучение не должно превалировать над коучингом.
Итак, какая иерархия рекламных агентств лучше?
Несмотря на свою репутацию разобщенности и удушения сотрудничества, традиционная организационная иерархия рекламных агентств все еще может работать для предприятий, предлагающих специализированные услуги.
Однако более органичные модели могут создать захватывающую синергию, уменьшая формальности между членами команды. В то время как что-то вроде системы стручков может быть слишком свободным для более крупного рекламного агентства, матричная модель показывает многообещающие перспективы, обеспечивая гибкость при сохранении четких границ полномочий.