В каком стандартном отчете можно оценить качество работы ключевых фраз в рекламной кампании в директе: В каком стандартном отчете можно оценить качество работы ключевых фраз в рекламной кампании в Директе? – В каком стандартном отчете можно оценить качество работы ключевых фраз в рекламной кампании в Директе? — Ответ на экзамен Яндекс Метрика

7 отчетов в Метрике для специалиста по рекламе: оцениваем эффективность платного трафика

Для качественной оптимизации рекламной кампании нужен четкий анализ данных, который мы можем получить благодаря отчетам по различным показателям от систем аналитики. Подобрали для вас семь стандартных отчетов Яндекс.Метрики, с которых стоит начать работу специалисту по рекламе.

Отчет «Директ, cводка»

Данный отчет поможет оценить эффективность продвижения в разных срезах: рекламным кампаниям, объявлениям, ключевым словам и реальным поисковым фразам, по которым пользователи переходили на сайт.

Запоминайте порядок действий для просмотра отчета:

«Стандартные отчеты» > «Источники» > «Директ, Сводка»

Количество визитов, отказов, показатели конверсии, достижение определенной цели, глубина просмотра и др. — это все мы сможем найти в этом и других отчетах. В разделе «Метрики» вы сможете упорядочить, удалить или добавить все эти показатели. Для определение эффективности канала, обратите свое внимание на конверсионные метрики: конверсию и достижение цели — относительный и абсолютные показатели. «Время на сайте», «Отказы», «Глубина просмотра» — это ваши инструменты для оценки качества трафика.

Анализ поисковых запросов

Постоянное отслеживание поисковых запросов поможет найти минус-слова для рекламных кампаний. Плюс, вы сможете обнаружить новые низкочастотные ключи, а также сравнить эффективность поисковых фраз.

Чтобы настроить срез с поисковыми запросами в отчете «Директ, сводка», найдите элемент «Группировки».

Обычно группировка «Поисковая фраза (Директ)» располагается на последнем месте. Поставьте ее на первое и нажмите «Применить», чтобы увидеть в первых строках отчета информацию по поисковым запросам.

Отчет «Директ, площадки»

Этот отчет будет полезен для анализа рекламных кампаний в РСЯ, но и для поиска тоже можно использовать.

Получаем доступ к данным через

«Стандартные отчеты» > «Источники» > «Директ, площадки»

Далее опускаемся вниз, нажимаем на плюс возле пункта «Сети», чтобы увидеть статистику по кампаниям в РСЯ или возле пункта «Поиск» для поисковой рекламы.

Отчет «Директ, расходы»

Отчеты точно покажут какое количество трафика приносит кампания или объявления и затраты на них.

Строим отчет:

«Стандартные отчеты» > «Источники» > «Директ, расходы».

Главное — это вывести в отчет конверсионные показатели.

Зайдите в метрики и выберете:

«Целевые метрики» > «Достижение цели» > «Достижение цели»

Поставьте галочку напротив той цели, на которую настроена конверсия.

Тут важно верно настроить модель атрибуции. По умолчанию стоит «Последний переход». Смените его на атрибут «Последний значимый переход», если вы рекламируетесь в поиске по коммерческим запросам и работаете с горячим трафиком. Если у вас настроена кампания в РСЯ, которая, как правило, работает с холодным трафиком, и предполагается, что пользователь заходит на сайт несколько раз, прежде чем совершить конверсию, выбирайте атрибут «Первый переход».

Мы сможем проанализировать, сколько конверсий было совершено по каждой рекламной кампании и соотнести эту цифру с расходами. Данная информация поможет рассчитать стоимость лидов и другие важные показатели, которые помогут грамотно распределить бюджет.

Отчет по источникам трафика

Как отследить эффективность различных каналов продвижения, где пользователи переходят на ваш сайт?

«Стандартные отчеты» > «Источники» > «Источники, сводка»

По этому отчету появляется возможность отследить какой канал дает больше трафика и конверсий, как меняется динамика по дням, неделям и месяцам.

Отчет оценивает эффективность каналов трафика — поисковых систем, рекламы, социальных сетей, прямой реферальный трафик, а также email-рассылки — сравнить их между собой и сделать выводы по оптимизации продвижения.

В такие группы источников трафика Метрика по умолчанию объединяет визиты. А графики помогут отследить динамику и найти всплески или снижение количества перехода из какого-то канала.

Отчет по UTM-меткам

UTM-метки — играют не последнюю роль в отслеживании источников трафика и получение от них информации. Поместите метку в URL посадочной страницы и отследите через какие ресурсы к вам пришел пользователь.

Структура UTM-метки состоит из трех обязательных элементов и двух дополнительных.

Обязательные элементы:

• utm_source — источник, например utm_source=yandex_direct для рекламы в Директе.
• utm_medium — канал трафика, в случае с рекламой utm_medium=cpc.
• utm_campaign — название рекламной кампании.

Дополнительные элементы:

• utm_content — информация, которая позволяет рекламодателю понять, с какого объявления произошел переход.
• utm_term —ключевые фразы.

Выкладывать метки в URL следует только в такой последовательности.

В той же последовательности они будут отображаться в отчете Метрики.

Пример:

http://site.com/?utm_source=yandex_direct&utm_medium=ppc&utm_campaign=context

Оценить работу каналов производства помогут разделы:

«Стандартные отчеты» > «Источники» > «Метки UTM»

Как и в остальных отчетах, установите период и подходящую модель атрибуции, затем проверяйте полученный ответ.

В зависимости от того, какой срез нужно сравнить — каналы (utm_medium) или источники (utm_source) — меняем группировку, перетаскивая нужную группу на первое место.

Отчет по времени суток

Активность посетителей на сайте полностью зависит от особенностей вашего бизнеса. Ваша целевая аудитория имеет свои привычки и свой распорядок дня, который вам понадобится четко изучить для больших продаж. Поможет в этом отчет по времени суток.

«Стандартные отчеты» > «Посетители» > «Посещаемость по времени суток»

На графике ниже указаны часы, в которые посещаемость выше, а в какие ниже

Чтобы вывести на график данные о достижениях цели, нажмите на значок со столбцами в колонке с этим показателем.

Эти данные помогут скорректировать работу рекламы: если есть необходимость сократить бюджет — снизить ставки или отключить рекламу во время затишья, если цель — увеличить количество конверсий, то повысить ставки в пиковые часы совершения конверсий.

Отчет по видам устройств

Мобайл или десктоп? Какая площадка для продвижения будет более эффективной?

Определить это просто:

«Технологии» > «Устройства»

По умолчанию отчет показывает данные по разным устройствам по всем источникам трафика. Этот отчет даст вам понять, нужна ли сайту мобильная версия, а также исследовать качество взаимодействия с ресурсом на разных устройствах.

Можно посмотреть данные с детализацией по моделям гаджетов.

Эти данные помогут определить вам необходимость оптимизации для смартфонов или создать отдельную рекламную кампанию.

Надеемся, что данная статья научила вас отслеживать и анализировать:

Теперь вы знаете, что проверить работу специалиста по контекстной рекламе несложно, а главное — это важно для вашего бизнеса. Всегда проверяйте отчеты, которые вам специалисты присылают на почту. Именно они показывают, как внедренные изменения отражаются на показателях.

София Герченова — это наш специалист по контекстной рекламе. Она решила поделиться своим мнением об использовании Яндекс.Метрики:

Анализ рекламной кампании в Яндекс.Директе

Как известно, конечная цель любой рекламной кампании в Директе – это не только приток новых посетителей на сайт, но и «конвертация» пользователей в покупателей. Именно для этого должна проводиться всесторонняя аналитика. Важно понимать сильные и слабые стороны рекламной кампании, для того чтобы выбрать наилучшие способы увеличения эффективности.

Работы, которые необходимо проводить в рамках анализа в Яндекс.Директе:

1. Анализ настроек и стратегии.

   Этот пункт включает в себя проверку всех основных параметров рекламной кампании. Обращаем внимание на то, что площадки размещения (поиск и тематические площадки) должны быть обязательно разделены, т. е. показы по ним не должны идти в рамках одной кампании, должен быть задан единый список минус-слов на уровне кампании, виртуальная визитка, подключен счетчик метрики в параметрах РК, а также опция «Мониторинг сайта».

2. Анализ семантического ядра:

   • Качество семантического ядра.

     Смотрим достаточно ли оно полное, присутствуют ли все категории запросов – высокочастотные, низкочастотные, среднечастотные. В некоторых тематиках целесообразно добавлять брендовые запросы и запросы по конкурентам.

     Также советуем обратить внимание на дубли ключевых запросов, скорректировать пересечения между словами. Это можно сделать с помощью Директ.Коммандера.

   • Статус «мало показов».

     Он означает, что при текущих настройках объявления из группы показываются крайне редко или не показываются вообще. Желательно, чтобы в кампаниях запросов с подобным статусом было как можно меньше, потому советуем группировать запросы с низкой частотностью.

     

   • Проработка списка минус-слов.

     Наличие полного списка минус-слов и тщательное его пополнение дает возможность избежать или минимизировать показы по нецелевым запросам. Важно помнить, что прорабатывать минус-слова стоит как на уровне кампаний, так и на уровне групп объявлений.

     

3. Анализ текстов объявлений:

   • Релевантность текстов запросам пользователей.

     Ключевой запрос обязательно должен содержаться в заголовке рекламного объявления. Помимо того, что такое объявление будет более профессиональным и качественным, оно вызовет наибольшее доверие у вашего потенциального покупателя, т. к. вы предлагаете именно то, что он ищет в данный момент. Кроме этого, важно помнить, что и информация на посадочной странице, и само содержание объявления должны быть также релевантны запросу пользователя.

   • Качество текстов.

     Проверяем, есть ли в текстах информация об акциях, спецпредожениях, распродажах, сезонных скидках, еще каких-либо преимуществах. В тексте объявления по максимуму должна содержаться информация о нашем уникальном предложении – это могут быть прямые указания скидок, наличие гарантии на более длительный срок, бесплатная доставка, бесплатный монтаж, подарки покупателям и многое другое.

   • Наличие всех возможных расширений у объявлений.

     Каждое объявление должно иметь все возможные расширения, которые доступны для типа кампании, в которой оно создано. Если мы говорим о стандартных объявлениях на поиске Яндекса, то в нем должны присутствовать: виртуальная визитка, быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка. Если это объявление в рекламной сети Яндекса, то обращаем внимание, есть ли помимо вышеупомянутых расширений изображение.

4. Анализ статистики в интерфейсе Директа.

   Смотрим ключевые показатели рекламной кампании – количество показов, кликов, CTR в разрезе по ключевым запросам и кампаниям. Анализируем % отказов по запросам, корректируем список минус-слов при необходимости. Благодаря отчету по поисковым запросам пользователей, помимо информации для отминусовки можем получить идеи для новых целевых запросов для рекламной кампании. Благодаря «Мастеру отчетов» в Яндекс.Директе, сможем проанализировать показатели глубины просмотра, количества конверсий в разрезе по запросам и кампаниям, позицию показа объявления, показатели посещений по площадкам и т. д.

   Все это дает нам информацию по эффективности тех или иных запросов или кампаний. Важно посмотреть статистику по регионам: если по каким-то из них много кликов, но конверсий нет либо очень мало, то их лучше отключить (если Вы даете рекламу на несколько регионов).

5. Анализ статистики в других системах аналитики.

   Отметим, что для глубокого и всестороннего анализа рекламы в Яндекс.Директе, стоит проводить анализ не только рекламной кампании и всех ключевых показателей статистики, но также анализировать все доступные системы аналитики, если они подключены. Это может быть, например, Яндекс.Метрика, Google Analytics, системы коллтрекинга, системы сквозной аналитики (Roistat, Alytics).

Благодаря инструменту «Вебвизор» в Яндекс.Метрике мы можем оценить поведение пользователя на сайте. Он может дать нам немало информации о том, как ведут себя пользователи, доходят ли они до заполнения форм, если нет, то на каком этапе останавливаются. С помощью Метрики можно проанализировать посещаемость по времени суток, провести аналитику форм, увидеть, с каких страниц пользователь чаще всего уходит с сайта. Самое полезное, что мы можем там увидеть, – это достижение целей и конверсии. Наличие настроенных целей позволит понять, по каким фразам и объявлениям на сайт приходят пользователи, достигающие цели.

Владельцы интернет-магазинов могут получать в Метрике детализированную информацию о заказах, совершенных на сайте магазина. Это становится возможным при настройке E-commerce.

Карта кликов и карта скроллинга даст представление о том, какие разделы сайта самые посещаемые и кликабельные. Информация, полученная в ходе анализа Яндекс.Метрики, поможет не только в улучшении результатов рекламной кампании, но и даст понимание того, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Ее можно использовать как вспомогательный инструмент при внесении правок на сайте.

Очень полезным инструментом при анализе рекламной кампании в Яндекс.Директ является Коллтач. С его помощью можно произвести замеры по звонкам не только по рекламной кампании, но и всем другим источникам трафика. Мы можем узнать, сколько звонков было с рекламы в Директе за определённый период, с каких запросов и рекламных кампаний были звонки. Все это дает информацию для аналитики по запросам – неконверсионные запросы можем исключить, выделив больший бюджет на конверсионные запросы.

К примеру, если при этом у нас есть информация из CRM-системы / сквозной аналитики, то мы можем просчитать стоимость лида (CPL), а имея все эти данные, сможем вычислить рентабельность инвестиций (ROI).
Эти показатели считаем так.

CPL = Расходы на рекламу / Количество заявок
ROI = (Доход — себестоимость) / Сумма инвестиций х 100 %

Другими словами, ROI равен отношению чистой прибыли к затратам.

Итогом работ по анализу рекламной кампании в Директе с помощью всех доступных нам инструментов становится список выявленных ошибок, неточностей, а также точек роста рекламной кампании, после чего составляется план внесения изменений в РК для повышения ее эффективности.

Чтобы добиться лучших результатов рекламной кампании, Вы можете:

• Скорректировать ключевые запросы.
• Скорректировать ставки.
• Протестировать рекламные кампании в разных временных таргетингах.
• Провести А/Б тестирование текстов объявлений, дополнительных ссылок, графических объектов, сценариев ремаркетинга/ретаргетинга, доли дополнительных релевантных фраз и околоцелевых запросов. В Директе, помимо стандартных объявлений на поиске и в РСЯ, существует множество форматов рекламы, которые необходимо использовать и тестировать. Это смарт-баннеры, графические объявления, медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса, динамические объявления, видеодополнения, показы по условиям ретаргетинга, сегментов Яндекс.Метрики.
• Проанализировать конверсии по ключевым запросам/кампаниям на основе данных E-commerce, данных по звонкам, других систем аналитики и внести изменения в РК на основе этих данных.
• Перераспределить бюджет/отключить менее конверсионные запросы/объявления/кампании.

Постоянно проводя анализ своих рекламных кампаний, вы всегда будете в курсе текущей ситуации, оперативно отслеживать и исправлять ошибки и недочеты. Кроме того, в Яндекс.Директе постоянно появляются новые рекламные инструменты. Обязательно нужно следить за новинками и тестировать их в своих рекламных кампаниях.

Полезно 0

Оценка качества Поиск Яндекс.Директ

В отчете анализируются следующие показатели рекламной кампании:

• Качество объявлений — насколько корректно составлены объявления и соответствие поисковым фразам, все ли поля объявления заполнены.
• Релевантность текстов— анализируются параметры фраз и текстов, наличие минус-слов, соответствие текстов объявлений выбранным фразам.
• Релевантность ссылок — анализируется соответствие посадочной страницы поисковой фразе.
• Метрические показатели сайта — анализируется скорость ответа страницы, время, которое провел пользователь на страниц.
• Наличие счетчика Яндекс.Метрики — если счетчик установлен, будут начислены дополнительные баллы
• Кампания разделена на Поиск и РСЯ — если кампания разделена на Поиск и РСЯ, бюджет РК будет использоваться эффективнее.

В отчете выводятся 2 блока оценок:

• Оценка РК c учетом значимости фраз — отчет формируется на основании данных наиболее значимых фраз.
    

  Важно! В этом блоке показываются все фразы, но оценка показана только для значимых фраз (фразы, на которые суммарно приходится 95% бюджета). Оценки по каждой фразе РК можно увидеть в блоке Оценка фраз без учета значимости. 





• Оценка РК без учета значимости фраз — в отчете учитывается оценка всех фраз рекламной кампании, можно просмотреть подробную информацию по объявлениям поисковых фраз и увидеть оценку.

По клику на столбец показателя можно увидеть описание оцениваемых параметров

Значимость фраз оценивается по кликам и расходу бюджета рекламной кампании. 
В столбце Значимость фраз выводится уровень значимости в %. Значение веса присваивается фразе в зависимости от того в какую группу попадает фраза (Топ 80%, Топ 85%, Топ 90%, Топ 95%), либо не попала ни в одну из групп.

Топ 80% — фразы рекламной кампании, на которые приходится 80% от общего количества кликов/расхода. Т.е.  сумма кликов/расхода по фразам которые попали в Топ 80% составляет 80% от общего бюджета. Для фраз этой группы будет выставлена значимость — 100%

Топ 85% — в эту группу попадают фразы, которые не попали в Топ 80%, но суммарно с фразами Топ 80% дают 85% кликов/расхода. Таким фразам будет указана значимость 75%. 

Топ 90% — в эту группу попадают фразы, которые не попали в Топ 80% и Топ 85%, но суммарно с фразами Топ 80% и Топ 85% дают 90% кликов/расхода. Таким фразам будет указана значимость 50%. 

Топ 95% — в эту группу попадают фразы, которые не попали в Топ 80% и Топ 85%, но суммарно с фразами Топ 80%, Топ 85% и Топ 90% дают 95% кликов/расхода. Таким фразам будет указана значимость 25%.

Остальным фразам присваивается значение — 0.

На скрин-шоте:  1 — фразы из Топ 80%                      2 — фразы из Топ 90%

В верхней таблице — оценка рекламных кампаний и количество баллов, начисленных за параметры.
В строке Максимум — максимальное количество баллов, которое может быть начислено по показателям. Чтобы улучшить РК, исправьте те параметры, по которым набрано минимальное количество баллов от общего количества возможных.

Оценка РК без учета значимости фраз

В таблице выводятся детальные параметры объявлений и количество баллов, которые были присвоены по каждому параметру фразы.

Зеленым выделены столбцы с суммарным количеством баллов
Синим — баллы по каждому из параметров.

Оценка фраз без учета значимости. 

В блоке выведены фразы и их оценки по параметрам.
Подробное описание оценок и их составляющих в правых столбцах таблицы.

• Фраза с минус-словами
• Оценка
• (%) от максимума
• Всего по зачтённой фразе
• Релевантность текстов
• Релевантность ссылок
• Метрические показатели 
• Фраза зачтена: да/нет
• ID фразы

Объявления

Выводятся все параметры объявления: 

• id фразы, 
• id объявления, 
• заголовок 1,
• заголовок 2, 
• текст, 
• ссылка, 
• отображаемая ссылка, 
• регион показа, 
• контакты, 
• заголовок быстрых ссылок, 
• адреса быстрых ссылок
  

Зачет / Незачет фраз

В блоке перечислены параметры по которым фразы идут в зачет.
Если параметры были заполнены — фраза зачтена.

Фраза зачтена, если «Да» по всем критериям.

Фраза НЕ зачитывается, если в объявлении отсутствует один из параметров:

• ключевая фраза 
• заголовок 1 — корректен, если не превышает 36 символов, заголовок начинается с прописной буквы, текст после точки начинается с прописной буквы, корректная обработка решетки (если используется шаблон)
• заголовок 2 — корректен, если не превышает 31 символ, заголовок начинается с прописной буквы, текст после точки начинается с прописной буквы, корректная обработка решетки (если используется шаблон)
• текст — корректен, если не превышает 82 символа, текст начинается с прописной буквы, после точки используется прописная буква
• ссылка (отображаемая часть) — отображаемая часть не превышает 20 символов, добавлено описание быстрых ссылок, ссылки начинаются с прописной буквы, адреса быстрых ссылок ведут на лендинг объявления
• быстрая ссылка (ссылки и заголовки)
• уточнения — корректны, если не превышают 65 символов, начинаются с прописной буквы

Релевантность текстов

В этом блоке оцениваются тексты объявлений, релевантность текстов объявлений фразам.

Общий балл – сумма по всем критериям

Оценка ключевых слов в заголовке -максимальный балл если все слова ключевой фразы использованы в заголовке.

Формула расчёта = Максимальный балл х (%) ключа, использованных в заголовке

Оценка ключевых слов в тексте — максимальный балл, если все слова ключевой фразы использованы в тексте.

Оценка ключевых слов в быстроссылках — максимальный балл, если 40% и более слов ключевой фразы использованы в заголовке. Если менее, максимальный балл пропорционально уменьшается от 100% до 0%.

Оценка длины текста — текст объявления должен быть больше, чем:

• Количество слов в заголовке + 3 слова.
  
• Если в тексте объявления — короткий текст из заголовка, то вам зачислятся штрафные баллы

Наличие минус слов — учитываются минус слова РК.

Релевантность ссылок

Если ссылка нерелевантна, будет выводиться рекомендованная ссылка.

Метрические показатели

Суммарная оценка и показателей работы сайта.

Оцениваются параметры: 

Скорость загрузки посадочной страницы — максимальный балл выставляется, если скорость загрузки посадочной страницы меньше 3 секунд, минимальный, если посадочная страница загружается больше 15 секунд.

Показатель отказов и время на сайте по данным Google Analytics — баллы выставляются на основании данных за последние 30 дней.

Значимость фраз

В столбцах значение значимости фраз по кликам и расходам.