Маркетинг. 4П маркетинга — презентация онлайн
Сессия : Маркетинг. 4П маркетинга
Что такое маркетинг?
— Это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей
клиентов и удовлетворении этих потребностей путем предложения
соответствующих продуктов и услуг.
— Разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей,
установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров
и услуг для осуществления систематических обменов, с помощью
которых люди и организации могут наилучшим образом достигать
своих целей
Американская ассоциация маркетинга, 1960
— Философия современного бизнеса, определяющая стратегию и
тактику фирмы в условиях конкуренции
Основы маркетинга, США, 1984
4П маркетинга
-Цена — стоимость, скидки, уценки, наценки.
-Местоположение
(позиционирование)
распределения, персонал продавца.
—
каналы
— Продукт — ассортимент услуг или продукции, их
характеристики, свойства, дизайн.
— Продвижение — стимулирование сбыта, рекламные
акции, пиар кампании.
Продукт
— Товарный ассортимент должен быть сбалансированным.
Важно понять: действительно ли продукты/услуги
предприятия необходимы потребителям, полностью ли они
удовлетворяют потребности. Поможет решить эти задачи –
первое «П» концепции маркетинга – «Продукт». Оценку
Ваших продуктов/услуг можно провести с помощью
следующих шагов:
Продукт
— Шаг 1: Разделите ассортимент своего продукта/услуги на
следующие виды:
• приносят доход сейчас;
• принесут доход в будущем;
• необходимы усовершенствования;
• в разработке;
• доход был в прошлом;
• неудачная продукция/услуга;
• критические факты.
Продукт
— Шаг 2: Определите, какие сопутствующие услуги Вы
представляете потребителям. К ним можно отнести
функциональность, гарантию, уникальный дизайн, модную
торговую марку, надежность.
Шаг 3: Проведите оценку своего товарного ассортимента
(таблица 4.
11, страница 83)
Воспользуйтесь правилами!
Но…
О них позже ))
Цена
-Важно помнить, что цена Вашего продукта/предлагаемой
Вами услуги состоит из трех частей:
• затраты производства;
• объем запланированной прибыли;
• факторы психологии.
Цена
Возможные варианты установления цены на продукцию:
— устанавливать среднерыночные цены;
— выбирать премиум-сегмент;
— делать дешевле, чем у ведущих поставщиков;
— устанавливать самую низкую стоимость.
Цена
Необходимо выбирать золотую середину: предприятие
должно получать прибыль, а потребителю должно быть
интересно, выгодно приобретать продукцию/услугу.
Цена
Задачи ценообразования:
— покрытие затрат на производство продукции и
обеспечение прибыли, достаточной для нормального
функционирования предприятия.
— учет
взаимозаменяемости
продукции
при
формировании цены.
Покупатель хочет дешевле!!!
Цена должна привлекать.
Анализируйте! Таблица 4.
12, стр. 86
Позиционирование:
Важно помнить, грамотная политика сбыта продукции – основа
успешного продвижения, доставки продукции/услуг до
потребителей. Покупатели должны обладать возможностью
получения продукта/услуги предприятия в удобном месте, в
комфортное время. Предприятие обязано заботиться о
предоставлении дополнительных данных в послепродажном
сервисе. Для каждого продукта/услуги необходимо найти
оптимальные
каналы
реализации
–
это
поможет
минимизировать общие затраты на организацию сбыта. Чтобы
решить эту задачу, полезно ответить на следующие вопросы:
торговля будет идти напрямую или через посредников; сколько
каналов имеет смысл задействовать одновременно; какое
количество звеньев в цепи допустимо; какие посредники
необходимы.
Позиционирование:
Каналы распределения:
Нулевой уровень — состоит из производителя, который продает товар
непосредственно
конечному
потребителю;
Одноуровневый канал включает в себя одного продавца, это может
быть розничный продавец, агент по сбыту или брокер;
Двухуровневый канал включает в себя двух продавцов Вашего
продукта/услуги.
На потребительских рынках к таким продавцам
относят оптового и розничного продавцов, на рынках товаров
промышленного на- значения это могут быть промышленный
дистрибьютор и дилеры; .
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Существуют
каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал
распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Позиционирование:
Каналы распределения:
Выбирая как, подумайте:
Вашей продукции:
— производите ли вы стандартный продукт или продукт по
заказу потребителя?
— производите ли дешевый или дорогой продукт?
— осуществляете ли вы какое-либо сервисное обслуживание
своей продукции?
Позиционирование:
Каналы распределения:
Выбирая как, подумайте:
Ваших потребителях:
— сколько у вас потребителей: много или всего несколько?
— где находятся потребители? Близко или далеко?
— какое количество продукции они обычно покупают?
Позиционирование:
Каналы распределения:
Выбирая как, подумайте:
Вашем предприятии:
— с какими трудностями сталкивается ваше предприятие?
Сможете ли вы улучшить функционирование предприятия,
если кто-либо другой будет заниматься продажей,
хранением, продвижением и пр.
?
— что ваше предприятие может сделать самостоятельно
лучше всего? Если вы продаете продукцию розничным или
оптовым продавцам, улучшит ли это функционирование
вашего предприятия? Как?
Позиционирование:
Каналы распределения:
Выбирая как, подумайте:
Ваших продажах, затратах и прибыли:
— сколько вы можете продать продукции, используя
различные каналы распределения?
— можете ли вы производить и продавать розничным и
оптовым продавцам необходимое им количество
продукции?
— какой из каналов распределения обеспечит наибольший
объем продаж и наибольшую прибыль предприятию?
Продвижение:
Продвижение – это мероприятия, направленные на
повышение
эффективности
продаж
через
коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и
потребителей.
Используя
разнообразные
способы
донесения информации, предприятие решит основную
задачу – возникновение у потребителя желания покупать
продукцию/услуги.
Потенциальный покупатель должен
узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со
своими потребностями и убедиться, что это именно то, что
ему необходимо.
Продвижение:
Основные инструменты для продвижения продукта/услуги
представлены ниже:
Реклама – стимулирования интереса со стороны
потребителей;
Стимулирование продаж – побуждения покупателей
приобретать больше ваш продукт/услугу;
Организация
паблисити
–
формы
бесплатного
информирования окружающих;
Совершенствование знаний и навыков в области
продвижения продуктов/услуг.
Продвижение:
Сделайте рекламное послание более чётким:
• больше показывайте, чем рассказывайте.
• сделайте информацию легко «перевариваемой» просматривают, а не читают.
• пишите легко запоминающиеся, привлекательные
заголовки.
• пишите исключительно для ваших потенциальных
потребителей.
• хорошо «упаковывайте» свою информацию.
Продвижение:
Стимулирование продаж:
Скидки:
Можно выделить следующие цели:
• информировать клиента о новом продукте и стимулировать
купить его;
• стимулировать совершить повторную покупку;
• увеличить зону потребителей за счет специальных
преимуществ;
• информировать
большее
количество
потенциальных
потребителей;
• увеличить сумму среднего чека;
• сократить неликвидный товар.
Продвижение:
Стимулирование продаж:
Варианты
стимулирования
продаж
могут
быть
следующими:
• процентные или фиксированные ценовые скидки;
• скидки за мелкий опт, такое стимулирование
направлено на увеличение количества одних и тех же
товаров;
• скидки за покупку взаимодополняющих товаров по
специальной цене. Такие скидки стимулируют продажи
товаров, не слишком хорошо пользующихся спросом, но
в привлекательной упаковке.
Продвижение:
Стимулирование продаж:
Варианты стимулирования продаж могут быть следующими:
• скидка за большее количество товаров за ту же стоимость, но
с меньшим объемом.
• продажа нового товара взамен на старый. Потребитель
возвращает старый товар и получает скидку на новый при
обмене.
• скидки на вторую покупку и последующую, первая покупка
совершается по стандартной цене.
• организация розыгрышей скидочных купонов.
Продвижение:
Стимулирование продаж:
Варианты стимулирования продаж могут быть следующими:
• дисконтные карты с фиксированными или накопительными
скидками.
• бонус, баллы, очки за совершенные покупки и их размер.
• стимулирование подарком – поощрение любую покупку
клиента подарком, что стимулирует позитивное отношение к
вашему бизнесу.
• организация различных игр, конкурсов, розыгрышей, лотерей
и т.д., что создает атмосферу праздника и позитивной
обратной связи с покупателями.
Продвижение:
Стимулирование продаж:
Варианты
стимулирования
продаж
могут
быть
следующими:
• предоставление дополнительных важных для клиентов
услуг, таких как гарантийное обслуживание, бесплатная
доставка и установка, предоставление консультаций,
возможность покупки подарочных сертификатов с
различной номинальной стоимостью, возможность
оплатить услуги сотовой связи или услуги Интернета,
возможность заказать продукцию, не выходя из дома и
др.
Продвижение:
Паблисити – это формы бесплатного информирования
потенциальных потребителей в средствах массовой
информации (статьи, заметки, сообщения) о Вашем
продукте/услуге.
Опубликованные в СМИ статьи и
сообщения могут содействовать увеличению объема ваших
продаж. Местные газеты и журналы могут взять у Вас
интервью при наличии заинтересованности, для этого Вам
необходимо
сделать
запрос,
представив
свою
продукцию/услугу как можно в более выгодном свете.
Продвижение:
Совершенствование знаний и умений продавца:
• совершенствовать навыки продавца
• знать покупателей
• уметь их обслуживать
• знать весь ассортимент продукции
Япония? Почему бы и нет?
Для успешного ведения бизнеса важно знать потребности
каждого покупателя. В процессе продажи продукции
необходимо для начала выслушать покупателя, определить, что
именно ему нужно, задавая правильные вопросы и затем
удовлетворить его нужды путем предоставления той продукции,
который ему нужен.
Продвижение:
Совершенствование знаний и умений продавца:
Умение обслуживать заключается в том, что продавец умеет читать по
глазам своих потребителей.
Это значит, что вы всегда должны ставить
себя на место покупателя и стараться обслуживать его на том уровне,
на каком хотели бы сами быть обслуженным:
• приветствуйте каждого покупателя;
• будьте вежливы;
• будьте терпеливы;
• информируйте покупателя о хороших и плохих качествах продукции;
• не перечьте покупателю – покупатель всегда прав;
• поблагодарите покупателя за покупку.
Продвижение:
Совершенствование знаний и умений продавца:
Умение обслуживать заключается в том, что продавец умеет читать по
глазам своих потребителей. Это значит, что вы всегда должны ставить
себя на место покупателя и стараться обслуживать его на том уровне,
на каком хотели бы сами быть обслуженным:
• приветствуйте каждого покупателя;
• будьте вежливы;
• будьте терпеливы;
• информируйте покупателя о хороших и плохих качествах продукции;
• не перечьте покупателю – покупатель всегда прав;
• поблагодарите покупателя за покупку.
Правила:
Правило оригинальности – отличайтесь! Вы не такие как
все, иначе Вас ждет конкурентная борьба.
Придумайте, что
может отличать Ваш товар от других. Спозиционируйтесь!
Ведь нам нравится Жан Поль Готье? Мы любим фильмы
Феллини, Тарковского и Тарантино?
Когда-то все брились опасными бритвами, но появились
безопасные станки.
Итог? Сплошная известность и прибыль!
Правила:
Правило рекламы – покупатель идет, если знает,что Вы
есть? Создайте имидж!
Покупатель должен знать, почему он платит.
Согласитесь: Mercedes, Ferrary, Nike – это дорого?
Бренд
–
это
гарантия
и
присоединение
к
общечеловеческим ценностям.
Выступление на радио, телевидении, интернет, статьи в
газете – все это создает имидж руководителя и компании.
Пример: Nokia и Mitsubishi у Джеки Чана, BMW Z3 в фильме
золотой глаз (заказов на 300 млн.долларов после показа).
Правила:
Правило разумных цен – продавать за столько,
сколько покупатель готов отдать!
Правила:
Правило имиджа – руководитель лицо компании!
Внешний вид, манеры.
Грамотная речь.
Имя будет работать на Вас.
Правила:
Правило демонстрации – покажите выгоды Вашего
товара. Ваше предложение – это начало светлой
полосы в жизни Вашего клиента!
Вы – «Гербалайф»!
ВЫ – «Мерседес», который делает человека более
значимым и уверенным в себе.
Правила:
Правило ассортимента – расширяйте количество услуг.
Люди любят выбирать. Так они ощущают свою значимость.
Шире выбор – больше возможности для продажи.
Можно предложить и карандаши для 7 класса и глобус
Челябинска.
Правила:
Правило блефа – статусность, наше все!
Онассис в начале карьеры играл на блефе, открыв
офис на Пятой Авеню. Пусть это был просто склад в
подвале, но это был офис на Пятой Авеню!
Главное – назначить встречу.
Правила:
Правило мечты – присоединитесь к их мечтам!
Ведь мы же можем реализовать мечту?
А если не можем – создадим новую!
Правила:
Правило дизайна – форма и упаковка значит много!
Яркая книга, красивый флакон, шикарно упакованная
одежда – это наш путь!
Правила:
Правило легенды – почему бы и нет? Создать миф для
продукта – подумаем?
Меч Цезаря, трубка Сталина, топор викинга – уже
интересно?
Портсигар, как у Берии или оформление дома как у
Блока или Есенина – выбор за Вами!
Правила:
Правило задушевности – взывайте к эмоциям.
Ключ к востребованному продукту – задушевность.
Используйте то, что будит потребителя – котики, щенки
или дети.
Правила:
Правило задушевности – взывайте к эмоциям.
Ключ к востребованному продукту – задушевность.
Используйте то, что будит потребителя – котики, щенки
или дети.
Странность:
Сила предложения.
Спрос формирует предложение?
Вы уверены в этом?
Тогда мы идем к Вам и только попробуйте отказаться!
Спасибо за внимание!
Маркетинг-микс 7Р, 4C, 4D что это такое?
Маркетинг-микс (Marketing Mix) или, как иногда переводят на русский язык, «комплекс маркетинга» — термин, который примерно в 1950 г. придумал Нейл Борден. В отличие от «4p» (с которыми маркетинг-микс часто путают), он содержал 12 элементов и 4 рыночные силы.
Маркетинг-микс
4 C маркетинга / 4D брендинга / 4D маркетинга / 4Р маркетинга / 7Р маркетинга
К маркетингу-микс относят так называемый 4Р маркетинг, хотя это и не верно. Например, для сферы услуг 4P превращаются в 7P, а кроме «Р» появляются и другие модели.
Например, 4D и 4C. Однако, несмотря на то, что «маркетинг микс» не равен «4P» или «7P», я все же помещаю все их на одной странице — и для сравнения, и с точки зрения традиций. В конце концов, пресловутые 4Р — все же являются частью маркетинга-микс.
4С маркетинга — маркетинг-микс
- Cost — затраты потребителя — обычно включают Цену покупки, Цену потребления и Цену избавления.
- Convenience — удобство, доступность — эффективные товары и услуги должны (а) удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде), а также (б) нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), (в) по возможности задействуют наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и (г) включать нужную эмоциональную составляющую (в целом лучше было бы использовать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”).
- Communication — коммуникации — весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.
- Consumer / Customer — потребитель / покупатель, клиент — в расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке.
За 4D брендинга, по сути, скрывается только одна «D» — Destination, что означает «Измерение», но в четырех формах:
- Измерение – функциональное. Выделяет исключительных свойств продукта/услуги, определенные оценкой его полезности, ассоциирующиеся с брендом;
- Измерение – социальное. Позволяет потребителю приобщиться к той или иной общественной группе;
- Измерение – ментальное. Формирует новые ценности в сознании потребителя в форме поддержки других потребителей.
- Измерение – духовное. Обобщает ценности бренда и потребителей и ассимилирует их, располагая потребителей к локальной или глобальной ответственности за выбор.
- Definition — определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов
- Differentiation — дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования
- Deepening — углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров
- Defense
д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений- Product — продукт, товар, жизненный цикл товара, потребительские функции, уровень товара (5 уровней товара по Котлеру), качество, дизайн, упаковка, сервис)
- Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи,, дисконтные карты, откаты)
- Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика)
- Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг [директ-маркетинг], BTL, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.)
- Все эти мероприятия вы можете указать в маркетинговом плане.
В сфере услуг традиционные 4Р маркетинга расширяются до 7Р: Маркетинг-микс
Product (продукт, товар-услуга):
- создание ценности
- модификация и дифференциация
- предоставление дополнительных услуг
- пакетные предложения, коробочные продукты, модули
- расфасовка,
- изготовление по заказу
Воздействия через товар/услугу оказываются на:
- производителя, провайдера
- поставщиков
- дилеров, дистрибьюторов и других торговых посредников
- иных посредников (транспортных, финансовых, рекламных и т.
- покупателей / потребителей / клиентов
Методы улучшения товара для их дифференцирования и продажи 2020-2021, повышение конкурентоспособности и создании конкурентных преимуществ товара. Для этого чаще всего используются:
- Выпуск новинок и использование инноваций
- Стратегии расширения товарных линий
- Усовершенствования товара (реальные или хотя бы провозглашенные)
- Смена упаковки
- и т.д. Маркетинг-микс
Рассматривая товар с точки зрения маркетинга, следует добиваться оптимального соотношения их ключевых характеристик:
- полезностьмарке
- удобство
- цена и ценность, стоимость производства и размер прибыли
- качество
- упаковка
- брендинг
- дополняющие аксессуары
- гарантии
- технология
4 P маркетинга и как их использовать
Что такое маркетинг-микс?
Маркетинговый комплекс включает в себя несколько направлений деятельности как часть комплексного маркетингового плана.
Эффективный маркетинг затрагивает широкий спектр областей, а не зацикливается на одном сообщении. Это помогает охватить более широкую аудиторию, и, помня о четырех P, специалисты по маркетингу могут лучше сосредоточиться на действительно важных вещах. Сосредоточение внимания на маркетинговом комплексе помогает организациям принимать стратегические решения при запуске новых продуктов или пересмотре существующих продуктов.
Ключевые выводы
- Маркетинговый комплекс часто относится к четырем принципам Э. Джерома Маккарти: продукт, цена, размещение и продвижение.
- Различные элементы маркетингового комплекса взаимодействуют друг с другом.
- Маркетинговые комплексы, ориентированные на потребителя, включают в свои подходы акцент на клиентах.
Понимание комплекса маркетинга
Классификация четырех «П» для разработки эффективной маркетинговой стратегии была впервые введена в 1919 г.
60 профессора маркетинга и автора Э. Джерома Маккарти. Каждый элемент можно рассматривать независимо, но на практике они часто зависят друг от друга.
Продукт
Это представляет товар или услугу, предназначенную для удовлетворения потребностей и желаний клиентов. Чтобы эффективно продавать продукт или услугу, важно определить, что отличает их от конкурирующих продуктов или услуг. Также важно определить, могут ли другие продукты или услуги продаваться вместе с ним.
Цена
Продажная цена продукта отражает то, что потребители готовы платить за него. Специалистам по маркетингу необходимо учитывать затраты, связанные с исследованиями и разработками, производством, маркетингом и распространением, иначе известные как ценообразование, основанное на затратах. Ценообразование, основанное в первую очередь на воспринимаемом потребителем качестве или ценности, известно как ценообразование, основанное на ценности.
Размещение
Тип продаваемого продукта важно учитывать при определении областей распространения.
Основные потребительские товары, такие как бумажные товары, часто легко доступны во многих магазинах. Однако потребительские товары премиум-класса обычно доступны только в избранных магазинах. Еще одно соображение заключается в том, размещать ли продукт в физическом магазине, в Интернете или в том и другом.
Акция
Совместные маркетинговые кампании также называются промо-миксами. Деятельность может включать рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Основное внимание следует уделить бюджету, выделенному на комплекс маркетинга. Профессионалы по маркетингу тщательно составляют сообщение, которое часто включает в себя детали из трех других P, когда пытаются охватить свою целевую аудиторию. Определение наилучших средств для передачи сообщений и решения о частоте сообщений также важны.
Ценообразование на основе стоимости играет ключевую роль в продуктах, которые считаются символами статуса.
Особые указания
Не весь маркетинг ориентирован на продукт.
Предприятия по обслуживанию клиентов принципиально отличаются от тех, которые основаны в основном на физических продуктах, поэтому они часто используют подход, ориентированный на потребителя, который включает дополнительные элементы для удовлетворения их уникальных потребностей.
Три дополнительных P, связанных с этим типом комплекса маркетинга, могут включать людей, процесс и вещественные доказательства. Люди относятся к сотрудникам, которые представляют компанию, когда они взаимодействуют с клиентами или покупателями. Процесс представляет собой метод или поток предоставления услуг клиентам и часто включает в себя мониторинг производительности услуг для удовлетворения клиентов. Вещественные доказательства относятся к области или пространству, где представители компании и клиенты взаимодействуют. Соображения включают мебель, вывески и планировку.
Кроме того, маркетологи часто изучают потребителей, которые часто влияют на стратегии, связанные с услугами или продуктами.
Это также требует стратегии общения с потребителями с точки зрения получения обратной связи и определения типа желаемой обратной связи.
Традиционно маркетинг начинается с выявления потребностей потребителей и заканчивается доставкой и продвижением конечного продукта или услуги. Ориентированный на потребителя маркетинг более цикличен. Целями являются переоценка потребностей клиентов, частое общение и разработка стратегий для повышения лояльности клиентов.
Рост холистического маркетинга: все имеет значение
Поскольку маркетинг продолжает развиваться в 21 веке, одной из наиболее успешных концепций был целостный маркетинг, стратегия, направленная на то, чтобы вывести маркетинг за пределы отдела маркетинга и сыграть роль в масштабах всего предприятия в стратегии для всех бизнес-функций.
Вместо того, чтобы работать изолированно над изолированными рекламными проектами, как в традиционных маркетинговых отделах, маркетологи, занимающиеся комплексным маркетингом, выявляют возможности, разрабатывают продукты и услуги и создают инфраструктуру для их поддержки.
В отличие от традиционных маркетологов, специалисты по холистическому маркетингу рассматривают бизнес как единую взаимозависимую сущность, что позволяет им привносить межпредпринимательскую перспективу в стратегию на корпоративном уровне.
Помимо переопределения маркетинговой функции как движущей силы, лежащей в основе бизнеса, холистические маркетологи также интересуются другими факторами прибыли, которыми традиционные маркетологи часто пренебрегали, включая роль, которую бизнес играет в экономике в целом, в обществе и в жизни клиентов. .
Key Takeaways
- Целостный маркетинг — это стратегия, направленная на то, чтобы вывести маркетинг за пределы отдела маркетинга на роль предприятия в стратегии для всех бизнес-функций.
- Рассматривая бизнес как единую взаимозависимую сущность, специалисты по комплексному маркетингу привносят межпредпринимательскую перспективу в корпоративную стратегию.
- Целостные маркетологи также обеспокоены ролью бизнеса в экономике в целом, в обществе и в жизни клиентов.
Целостный маркетинг: корпоративный подход
Целостные маркетинговые программы (и все связанные с ними процессы и мероприятия) представляют собой общекорпоративную стратегию и представляют собой взаимосвязанные платформы, способные интегрировать все бизнес-деятельности и направлять всех сотрудников — от вспомогательного персонала до генерального директора — на достижение общих бизнес-целей. как последовательный обмен сообщениями.
Сторонники целостного маркетинга утверждают, что тот факт, что маркетологи работают вне отдельных бизнес-подразделений, дает им возможность рассматривать весь бизнес как единую целостную сущность, которая может и должна быть согласована с общими организационными целями. В отличие от других функций, маркетинг не только идеально подходит для использования взаимозависимости всех видов деятельности внутри предприятия для обеспечения согласованности, но и целостный образ мышления может также управлять стратегией, эффективностью и прибылью так, как ни одна другая функция.
«Маркетинг — это все, и все — это маркетинг»
Целостный маркетинг — довольно новое модное словечко, но его основной принцип — маркетинг как движущая сила бизнеса для всех предприятий — не нов. Уже в 1991 году Реджис МакКенна, «P.R. Гуру Силиконовой долины», — говорится в Harvard Business Review (HBR), что традиционный образ маркетинга как «отдельной… отдельной функции… подчиненной основным функциям» «совершенно неприемлем и устарел». Как известно, он утверждал, что все критические факторы, определяющие то, как компании ведут бизнес, «в конечном итоге являются функциями маркетинга», а это означает, что «маркетинг — это все, и все — это маркетинг».
В 2002 году Филип Котлер, дипломированный экономист, которого называли «самым влиятельным маркетологом всех времен», сказал, что маркетинг стал «гораздо более важным в иерархии функций компании» по той простой причине, что современная экономика имеет «избыток товаров» и «дефицит покупателей». В условиях, когда рыночные силы усиливают конкуренцию, а технологии дают потребителям гораздо больше возможностей и гораздо больше выбора, целостный маркетинг предлагает предприятиям эффективные стратегии для дифференциации своих брендов и создания синергии и эффективности между отделами.
«Все имеет значение» в холистическом маркетинге
В интервью 2019 года Котлер сказал, что комплексные маркетологи понимают, что «в маркетинге все имеет значение», и именно эта широкая комплексная перспектива обеспечивает наилучшие решения. По этой причине он предсказал «упадок отдела маркетинга и рост холистического маркетинга».
Когда в Harvard Business Review говорилось, что «маркетинг стал слишком важным, чтобы его можно было оставить только маркетологам», их целью было не «унизить маркетологов», а «подчеркнуть, насколько целостным» стал маркетинг в высокоэффективных компаниях, которые обеспечивают безупречное взаимодействие с брендом для всех заинтересованных сторон, от клиентов и сотрудников до продавцов магазинов и представителей телефонных центров.
На самом деле, три из пяти движущих сил организационной эффективности, определенных HBR, представляют собой целостные маркетинговые практики: 1) соединение маркетинга с бизнес-стратегией всей организации; 2) привлечение сотрудников всех уровней к цели бренда; и 3) организация гибких межфункциональных команд для достижения общих бизнес-целей.
Целостный маркетинг и сегментация рынка
В отличие от другой мощной тенденции в маркетинге — сегментации рынка, процесса разделения целевого рынка на определенные подгруппы клиентов на основе их различий — холистический маркетинг направлен на объединение рынка путем определения общих целей. Целостное предположение состоит в том, что, какими бы разнообразными ни были сегменты людей на разных рынках, они часто объединяются в крупных глобальных инициативах, и компании, которые согласовывают свои бренды с тем, чего хотят их клиенты на глобальном, амбициозном уровне, могут стимулировать рост. органично и экономично.
Как сказал Котлер, брендинг — это не только привлечение клиентов, но и «создание поклонников», которые доверяют бренду, чтобы помочь им жить лучше. У компаний, которые сообщают о более высокой цели бренда, есть не только заинтересованные клиенты, но и защитники клиентов, которые предоставляют бесплатную рекламу по каналам.
Социальный маркетинг в Ben & Jerry’s
Примером эффективного целостного социального маркетинга является введение компанией Ben & Jerry концепции социального аудита и установление ими «двойного результата», который отслеживает не только прибыль, но и воздействие на людей, особенно воздействие на окружающую среду.
. Являясь мировым лидером в области корпоративной социальной ответственности (КСО), производственные партнеры Ben & Jerry используют только ингредиенты, не содержащие ГМО (генетически модифицированные организмы), и придерживаются строгих экологических стандартов.
Четыре аспекта холистического маркетинга
Четыре измерения целостного маркетинга, предложенные Котлером, демонстрируют, насколько всесторонним и сложным является этот подход, охватывающий все, от внутренней согласованности с целью бренда до деловых отношений со всеми заинтересованными сторонами и этического, социального и экологического воздействия бизнеса на общество.
Внутренний маркетинг: Котлер сказал, что специалисты по комплексному маркетингу понимают, что все в организации, особенно высшее руководство, представляют бренд, поэтому последовательное внутреннее соответствие видению бренда и принципам бренда играет решающую роль во внешнем восприятии бренда. Как выразился Маккенна: «Маркетинг должен быть… частью должностных обязанностей каждого, от секретарей до совета директоров» — не для промывания мозгов клиентам, а для установления «систематического процесса взаимодействия, который создаст содержание в отношениях».
Эту концепцию иногда называют послом бренда.
Интегрированный маркетинг: Интегрированный маркетинг — это синхронизация всей маркетинговой деятельности по всем каналам, чтобы все клиенты и деловые партнеры имели одинаковое восприятие бренда и обмена сообщениями. Согласованность многоканального опыта создает доверие, сообщает о надежности и способствует ощущению совпадающих ожиданий, что, в свою очередь, повышает рентабельность инвестиций (ROI) в рекламе, связях с общественностью, прямом маркетинге, онлайн-коммуникациях и маркетинге в социальных сетях.
Маркетинг отношений: Котлер также считает впечатляющий масштаб целостного подхода к маркетингу отношений важным фактором роста. Рассматривая многогранные деловые отношения компании со всеми заинтересованными сторонами как ценные активы компании, специалисты по комплексному маркетингу создают еще более ценный актив: стабильные, долгосрочные сети, основанные на взаимном процветании.
Конечно, самые важные отношения связаны с клиентом — с упором на долгосрочное удержание клиентов, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и пожизненную ценность клиента (CLV), — но целостные маркетологи рассматривают буквально каждого, с кем компания имеет дело, как составную часть.
с силой повлиять на успех или неудачу бизнеса. Сюда входят сотрудники и партнеры (субподрядчики, розничные продавцы, поставщики, дистрибьюторы, участники каналов сбыта, агентства), а также финансовое сообщество (инвесторы, акционеры, аналитики), регулирующие органы и конкурирующие фирмы.
Эффективный маркетинг | Социальный маркетинг: Целостный подход к маркетингу эффективности выходит за рамки анализа немедленных финансовых результатов, таких как доход от продаж, к долгосрочным факторам ценности, таким как удовлетворенность клиентов, уровень потери клиентов, качество продукта и доля рынка. Однако специалисты по холистическому маркетингу также учитывают нефинансовую отдачу для бизнеса и общества, которую сложнее измерить количественно, включая юридические, этические, социальные и экологические последствия бизнеса.
Позиционируя компанию как социально ответственного партнера, придерживающегося этически обоснованных методов ведения бизнеса, таких как экологически чистое производство и значимое взаимодействие с общественностью, этот целостный подход расширяет сферу влияния компании не только на клиентов и другие заинтересованные стороны, но и на общество в целом.
Часто называемый социальным маркетингом, этот компонент целостного маркетинга все больше фокусируется на проблемах окружающей среды.
Что такое целостный маркетинг взаимоотношений?
Целостный маркетинг отношений рассматривает все деловые отношения компании как ценные активы компании. Наиболее важные отношения связаны с клиентом, особенно с удержанием клиентов, но холистические маркетологи также рассматривают всех остальных, с кем имеет дело компания, как составную часть, способную повлиять на успех или неудачу бизнеса, включая сотрудников, партнеров, финансовое сообщество, регулирующие органы. агентств и фирм-конкурентов.
Что такое целостный маркетинг эффективности?
Целостный маркетинг эффективности выходит за рамки анализа немедленных финансовых результатов, таких как доход от продаж, к долгосрочным факторам ценности, таким как удовлетворенность клиентов, уровень потери клиентов, качество продукции и доля рынка. Целостные маркетологи также учитывают нефинансовую отдачу для бизнеса и общества, включая юридические, этические, социальные и экологические последствия бизнеса.