Что такое контекстная реклама и как она работает: для чего нужна, как работает и как настроить

Что такое контекстная реклама. Объясняем простыми словами — Секрет фирмы

Основные сервисы по размещению контекстной рекламы в России — «Яндекс.Директ» и Google.Реклама. Они предоставляют возможность показывать объявления в поисковых выдачах «Яндекса» и Google и на сайтах-партнёрах, входящих в рекламную сеть «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийную сеть (КМС) Google.

Пример употребления на «Секрете»

«Контекстная реклама — это сформированный спрос в интернете, когда человек заходит в поисковый сервис и вводит там свой запрос. Например, «где купить коллтрекинг», «что такое коллтрекинг» или тому подобное».

(Директор по развитию Calltouch Артур Саркисян — об эффективных способах продвижения B2B-продуктов.)

Нюансы

Контекстная реклама бывает поисковая и тематическая.

• Поисковая — объявления, которые появляются на веб-странице непосредственно в ответ на поисковый запрос пользователя. Обычно они находятся в начале страницы или после органической выдачи поисковой системы.

• Тематическая — объявления, которые появляются на страницах сайтов и соответствуют его тематике. Или же эти объявления могут перекликаться с поисковыми запросами и ресурсами, которые пользователь изучал ранее. Такая реклама показывается в сетях «Яндекса» и Google.

Как это работает:

Вы готовите рекламное объявление — самостоятельно или при помощи специалистов (копирайтеров, дизайнеров и др). Это может быть текст, баннер, видеоролик. При создании необходимо учесть, кто ваши клиенты, на какую их потребность ориентирован ваш товар/услуга, что предлагают конкуренты, какие ключевые слова лучше всего характеризуют запрос/предложение.

Собираете ключевые запросы, по которым хотите видеть свои рекламные объявления. Здесь может помочь сервис от «Яндекса». Он позволит определить запросы, которые обладают потенциалом для запуска рекламных кампаний.

Затем вы регистрируетесь в выбранном сервисе по размещению контекстной рекламы и настраиваете там свою рекламную кампанию. Как правило, в аккаунте есть советы и подсказки, как это лучше сделать. Как минимум нужно определить географию показа (если есть ограничения по доставке / месту оказания услуг) и ключевые слова, в ответ на поиск по которым будет показываться ваше объявление.

Платите вы тогда, когда пользователь кликнет по вашему объявлению. Показ объявлений происходит по принципу аукциона. Чем больше вы готовы платить за клик, тем лучше места для рекламы будет получать ваше объявление и тем больше шансов, что потенциальный клиент её увидит. Но кроме цены будет учитываться также качество объявления и его кликабельность.

Важно просчитывать разные варианты закупки трафика. Иногда целесообразнее выкупать меньший объём пользователей по более низкой цене за клик, чтобы сходилась экономика проекта. Также в «Яндекс.Директ» сейчас есть возможность закупать рекламу с оплатой за конверсии. Вы платите только тогда, когда пользователь совершает целевое действие, например делает звонок или оставляет заявку на сайте.

После запуска рекламы вы можете оценивать её эффективность и при необходимости вносить корректировки в кампанию. Выделяют несколько основных метрик, которые отражают эффективность:

• Конверсия в целевое действие — процент пользователей, которые перешли по рекламному объявлению и совершили целевое действие (оформили заказ через форму, совершили звонок).

• Стоимость конверсии — сумма, которую вы платите за достижение пользователем целевого действия.

• ROMI — показывает, насколько рентабелен канал в денежном выражении.

Чем выше конверсия в целевое действие и ROMI и ниже стоимость конверсии, тем эффективнее для бизнеса работает реклама.

Статью проверил:

Что такое контекстная реклама: виды, функции, алгоритм работы

Контекстная реклама сегодня стала одним из основных источников трафика для коммерческих сайтов. Поэтому, каждая компания, которая выходит на рынок продажи товаров и услуг в интернете должна знать, что это такое, как она работает и какие виды существуют.

Что такое контекстная реклама простыми словами?

Контекстная реклама — это один из видов интернет-продвижения, который показывается пользователю в текстовом виде в соответствии с его запросом в поисковой системе.

Отбор и показ объявлений происходит в зависимости от оценки их рейтинга. Для этого нужно, чтобы заголовки соответствовали введенному запросу, ссылка вела на целевую страницу, наполненную качественным контентом. Также имеет ценность ожидаемый CTR (вероятность клика пользователя по объявлению), который зависит от актуальности ключевого слова.

Какие задачи решает?

Основной задачей контекстной рекламы является привлечение пользователей на сайт или посадочную страницу, где они должны совершить какое-либо целевое действие.

Такими действиями могут стать:

1. Заказ товара или услуги.
2. Регистрация на сайте.
3. Подписка на группу или рассылку.

Контекстная реклама может применяться например для решения таких целей как:

1. Получение трафика на сайт.
2. Лидогенерация.
3. Увеличение продаж интернет магазина.
4. Тестирование нового сайта, страницы, функционала.
5. Повышение узнаваемости бренда.

Какие основные системы контекстной рекламы существуют?

Сегодня можно выделить множество различных поисковых систем, которые работают как во всем мире, так и в отдельных странах. И поэтому, стоит рассмотреть отдельные наиболее популярные системы, которые можно использовать в работе:

1. Google AdWords — является одной из наиболее глобальных систем, сегодня он занимает почти 65% рынка в США, кроме того более половины поисковых запросов Украины и Казахстана. В то же время на территории РФ немногим более 20%. При этом, общая доля мирового рынка поисковой сети Google в перспективе дойдет до 42,2%. Google Adwords предлагает достаточно большое количество инструментов для работы с целевой аудиторией и повышения конверсии.
2. Яндекс. Директ — более известен в российском сегменте, и сегодня его доля рынка на территории РФ составляет почти 65%. В то же время в зарубежном направлении он не так популярен, и в общей сложности занимает не более 10%.
3. Бегун — достаточно давно созданная российская СКР, являющаяся одной из наиболее крупных в рунете. Сегодня услугами этой системы пользуются многие компании, такие как Ozon, РосБизнесКонсалтинг и другие.
4. Mail.ru — система, использующая собственные технологии для продвижения рекламных компаний. Иногда использует блоки Яндекса и Google.
5. Bing — поисковая машина от компании Microsoft, которая обслуживает почти 25% запросов на просторах Европы и Америки. В рунете себя практически не проявляет. Также система владеет сервисом Yahoo, и в общей сложности занимает около 35% европейского сегмента. Данных по российскому сегменту на сегодняшний день нет.
6. Baidu — лидирующая система на просторах Китая. Занимает в общей сложности 18% мирового рынка, кроме того обрабатывает около 80% всех запросов Восточных стран.

Кстати, контекстная реклама — основа плана продвижения любого интернет-магазина. Читайте наш мега гайд на эту тему.

Исходя из данных, на территории РФ и стран СНГ наиболее популярны поисковиками с огромной аудиторией остаются первые 4. Но в большей степени, нужно уделять внимание непосредственно Яндекс и Google.

Примечание*
Источники информации:

• https://www.searchengines.ru/google-fb.html
• http://seooki.ua/blog/kitajskaya-poiskovaya-sistema-baidu/
• https://www.searchengines.ru/dolya-yandeksa-na-poiskovom-rynke-rossii-prodolzhaet-padat.html
• http://marketips.ru/kontekstnaya-reklama-ploshadki/

Контекстная реклама Google AdWords

Google AdWords — это сервис для создания и размещения рекламных кампаний в рекламной сети Google. Этот сервис имеет значимые преимущества, которые помогают ему удерживать лидирующие позиции на мировом рынке:

• Возможность быстрой настройки и запуска. Объявления в сети появляются практически сразу после настройки и пополнения рекламного бюджета.
• Максимальная точность подбора целевой аудитории, что доступно за счет многофункциональной настройки и большого выбора критериев показа.
• Сами объявления за счет правильной настройки показываются только тем, кто интересуется услугой или товаром.
• Инструменты сервиса позволяют вносить гибкие коррективы в кампанию и моментальные изменения, исходя из анализа РК для повышения ее эффективности.
• В зависимости от настроек, можно проводить оплату только за результат, что обусловлено возможностью выбора целевого действия (покупки или подписки) и оплачивать только те клики, которые к нему привели.
• Можно самостоятельно выбирать ставку (размер оплаты) для каждого объявления, что помогает начать работу с любым бюджетом.

Непосредственно сам сервис предлагает несколько вариантов сетей, а именно:

1. Контекстно-медийная.
2. Поисковая.
3. Реклама в Youtube.

Каждую из них стоит рассмотреть в отдельности несколько подробней.

Поисковая сеть

Поисковая реклама — это тот вид объявлений, которые показываются непосредственно при вводе запроса в поисковике. Таким образом, первые позиции выдачи занимают рекламные объявления, которые соответствуют запросу пользователя.

Где и в каком формате показывается

Как уже было отмечено, такая реклама от google подразумевает размещение записей в первых 1–4 позициях и последних 1–3 позиции поисковой выдачи Google, в соответствии с запросом пользователя. Показывается такой тип в том же формате, что и органическая выдача.

Отметим, что показ объявлений проводится по принципу аукциона, что обуславливает конкуренцию между различными компаниями. Непосредственно сам алгоритм выглядит следующим образом:

1. Рекламодатель проводит настройку компании, подбирая ключевые запросы и выставляет ставку за совершение действия
2. Робот сервиса AdWords анализирует все объявления, созданные с такими ключевыми запросами, и сравнивает ставки на них, качество настройки рекламного аккаунта и качество целевой страницы.
3. В результате чего присваивает рейтинг каждому объявлению и расставляет их по убыванию в выдаче.

Таким образом, контекстная реклама гугл позволяет рекламодателям самостоятельно руководить процессом продвижения, и при необходимости снижать или повышать ставки.

Контекстно-медийная сеть Google Adwords

Контекстно-медийная сеть Google Adwords представлена в виде баннеров, которые показываются на сайтах, подключивших партнерскую сеть и разместивших на страницах код с объявлением от Google.

Рассматривая виды рекламы в интернете, стоит сказать, что это второй по популярности вариант, который позволяет охватывать максимально большую аудиторию и в сравнении с поисковой рекламой, выходит относительно дешевле.

Где и в каком формате показывается?

Такая баннерная реклама показывается в виде мультимедийных объявлений, которые могут содержать в себе картинку, GIF-изображения, анимацию или отрывок видеоролика. Доступна дополнительная настройка для показа на мобильных устройствах (в приложениях), а также отдельно на планшетах и ПК.

Наиболее часто такой тип рекламных объявлений встречается на информационных сайтах, которые заключают партнерское соглашение с рекламной сетью Google AdWords.

Алгоритм работы:

1. Рекламодатель настраивает по какому принципу(таргетинг) будут показывать объявления. Пользователям которые искали те или иные товары, пользователям на определенных сайтах или пользователям которые уже были на сайте рекламодателя.
2. Создаются объявления.
3. В результате когда пользователь попадает на сайт, где возможен показ объявления, система так-же проводит аукцион и на основании рейтинга показывает объявление того или иного рекламодателя.

Таким образом, когда пользователь ищет, к примеру, «какая система отопления лучше», то на информационном сайте со статьей ему будет предложено объявление о продаже и установке систем отопления.

Контекстная реклама Yandex. Direct

Яндекс Директ — это система поисковой сети, которая позволяет показывать контекстную рекламу в поиске Yandexн и сайтах, которые заключили партнерское соглашение с РСЯ(рекламная сеть Яндекс).

Непосредственно сама реклама Яндекс Директ подразумевает размещение объявлений в различных вариантах, но мы рассмотрим два основных:

1. В поисковой выдаче.
2. На сайтах партнёров.

Более подробно рассмотрим каждый из вариантов.

Поисковая реклама

Поисковая реклама Яндекса, как и в случае с Google, подразумевает создание текстовых объявлений, которые в дальнейшем будут соответствовать поисковым запросам пользователей и тем самым привлекать целевую аудиторию на сайт компании.

Где и в каком формате показывается?

Поисковая реклама в Яндекс показывается в виде текстовых рекламных объявлений непосредственно в выдаче. Таким образом, при введении пользователем запросов на приобретение товаров или услуг, в первую очередь будут показываться рекламные ссылки, а далее уже те, которые заняли свои позиции в органическом продвижении сайтов.

В самой выдаче у сети есть несколько блоков, а именно:

• Спецразмещение. В этом блоке находится до 5 объявлений, которые размещаются в самом верху. При рекламе через такой блок рекламодатель получает наиболее широкий охват, а кроме того и максимально большое посещение сайта.
• Гарантированные показы. Этот блок находится внизу страницы выдачи. Стоимость размещения в нем несколько ниже, в то же время значительно меньше и охват аудитории, чем при работе со спецразмещением.

Алгоритм работы

Большого отличия от системы Google нет, поскольку все объявления также обрабатываются роботом сети, после чего группируются в зависимости от конкретных запросов и ставок, и показываются в выдаче по определенным параметрам.

Таким образом, для большего охвата аудитории необходимо выполнять правильный подбор ключей и ставок, что позволит эффективно использовать бюджет, и в то же время обеспечить сайт достаточным количеством покупателей и конверсии.

Рекламная сеть Яндекса, что это и как работает?

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это сайты, на которых может показываться реклама Яндекс. Директа. Объявления отображаются в специальных блоках, которые создаются на сайтах, входящих в сеть Яндекса.

Где и в каком формате размещена реклама

Как правило, в рекламной сети Яндекса используют три основных формата объявлений:

1. Текстово-графические.
2. Графические.
3. Смарт-баннеры.

Рассмотрим каждый вид более подробно:

1. Текстово-графическое

Является основным типом РК, который позволяет отображать не только текст, но и графические элементы в комбинации с ним. Такие объявления могут содержать:

• Объявления с текстом.
• Текст и изображение.
• Текст и видео.

Текстовые объявления

Представляет собой стандартное текстовое объявление. Для привлечения внимания целевой аудитории требуется креативный подход к написанию заголовков, УТП и призыва к действию, которые будут привлекать посетителей и способствовать росту конверсии.

Реклама с изображением

При правильно подобранном изображении, объявление привлекает больше внимания и сразу дает понять что у Вас за продукт или услуга. Но следует учесть, что картинка должна быть оптимизирована, не превышать 10 МБ со стандартными размерами, не более 5000 пикселей.

Реклама с видео

В данном случае в объявление можно добавить небольшой видеоролик, длительность которого не должна превышать 15 секунд. Используется стандартное текстовое объявление, но с видеоконтентом на заднем фоне. На данный момент такой тип находится в тестировании.

2. Графические объявления

Графическое объявление представляет собой баннер, который содержит в себе заголовок и изображение. Таким образом удается разместить название, контактные данные компании, логотип или фотографию товара/услуги.

3. Смарт-баннеры

Смарт-баннеры представляют собой объявления с динамическим контентом. По способу работы очень схожи с инструментами ремаркетинга в Google AdWords или MyTarget. Формируется реклама исходя из интересов и поисковых запросов пользователя, и также показывается тем, кто уже смотрел рекламируемый товар или услугу.

Таким образом, настройка Яндекс Директ позволяет полностью охватывать всю аудиторию, которая необходима для максимальной конверсии сайта.

Вывод

Контекстная реклама заняла одно из лидирующих мест в интернет-продвижении. Среди её преимуществ — большой охват и привлечение целевой аудитории, рентабельность рекламной кампании (при правильной и гибкой настройке), возможность отслеживать эффективность кампаний с помощью инструментов аналитики, быстрый результат и полный контроль над бюджетом РК.

Также помимо продвижения своего продукта или услуги, можно повысить узнаваемость бренда и лояльность клиента к компании.

Что такое контекстный таргетинг [и как он работает в постконфиденциальном мире?]

Быстрые изменения безвозвратно меняют рекламную индустрию. Из-за глобального спроса на повышенную защиту конфиденциальности и ориентированные на безопасность обновления от поисковых систем, браузеров и торговых площадок для брендов иногда может показаться, что их маркетинговые усилия тормозятся.

И они точно есть. Но это не означает, что бренды застряли на месте.

По-прежнему существуют способы, с помощью которых бренды могут эффективно обращаться к потребителям и доносить свои сообщения до потенциальных покупателей, сохраняя при этом соответствие новым правилам.

Один из способов достижения этого — контекстный таргетинг.

Мы поговорили с Джеком Джонстоном, старшим менеджером по платным социальным сетям в Tinuiti, и Лией Смит, директором по работе с ключевыми клиентами, среднего рынка в Reddit, на эту тему в нашей серии рекламы в социальных сетях 2022 года. Мы рассмотрели некоторые основные моменты их сессии ниже.
 

Что такое контекстный таргетинг?

 
Контекстный таргетинг — это процесс размещения рекламы на веб-сайте на основе содержимого страницы. Это помогает гарантировать, что рекламный контент соответствует и своевременен потребностям потребителя, и в то же время защищает его права на неприкосновенность частной жизни.

Одним из примеров этого может быть размещение рекламы детской одежды в статье блога о воспитании детей.
 

Как работает контекстный таргетинг?

 
Контекстный таргетинг использует данные сеанса для оценки намерений и интересов пользователя вместо поведенческого таргетинга на основе файлов cookie, который рекламодатели использовали в прошлом.

Существует три уровня контекстного таргетинга, с которыми могут работать рекламодатели: контекстный таргетинг по категориям , контекстный таргетинг по ключевым словам и семантический таргетинг .
 

Контекстный таргетинг по категориям

 
При контекстном таргетинге по категориям объявления таргетируются на страницы на основе предварительно назначенных категорий страниц. Это, безусловно, самая простая форма контекстного таргетинга и, следовательно, наименее точная с точки зрения соответствия релевантности и потребности.
 

Контекстный таргетинг по ключевым словам

 
Контекстный таргетинг по ключевым словам — это шаг вперед по сравнению с таргетингом на категории, поскольку объявления показываются на страницах, соответствующих определенным целевым ключевым словам. Это обеспечивает гораздо большую гибкость в таргетинге рекламы, что приведет к большей релевантности для пользователя.
 

Семантический таргетинг

 
Семантический таргетинг — это наиболее совершенная форма контекстного таргетинга. Вместо того, чтобы просто сопоставлять ключевые слова или категории с объявлением, он использует машинное обучение и искусственный интеллект для чтения контекста страницы и показа объявлений, наиболее релевантных обсуждаемой теме.
 

Почему контекстный таргетинг ценнее, чем когда-либо прежде?

 
Firefox и Safari уже прекратили использование сторонних куки-файлов, и хотя Google отложил свой собственный шаг по поэтапному отказу от куки-файлов, маркетологи уже пытаются приспособиться к рекламной индустрии без куки-файлов.

Этот шаг к большей защите конфиденциальности пользователей является причиной того, что контекстный таргетинг так ценен сейчас, и в дальнейшем он будет только более ценным.

НЕТ информации о пользователях, которая собирается с помощью контекстного таргетинга, что означает, что бренды могут разумно нацеливать рекламу, оставаясь при этом в соответствии с GDPR, CCPA и другими законами о конфиденциальности.
 

Какую роль Reddit играет в контекстном таргетинге?

 
Онлайн-сообщества, такие как Reddit, воплощают в себе все, что касается контекстного таргетинга. В Reddit есть тысячи подгрупп (называемых «субреддитами»), у каждой из которых есть свои нишевые интересы.

Мы говорим о нише супер . Даже общие категории групп не одинаковы. Может быть автомобильный субреддит, посвященный покупке нового автомобиля, в то время как другой может быть посвящен восстановлению старого антиквариата, а еще один посвящен созданию самых роскошных нестандартных автомобилей, которые только можно себе представить, — и все это на одном сайте.

Вставьте собственный взгляд Reddit на контекстный таргетинг: таргетинг сообщества.

«Таргетинг на сообщества — это то, что даст Reddit преимущество в качестве рекламной платформы», — говорит 9.0009 Джек Джонстон , старший менеджер платного соцсети Tinuiti.

«Reddit предоставляет нам некоторые возможности динамического таргетинга для охвата пользователей, когда они настроены на высокие намерения. Это может быть согласование с горячими активациями, когда в новостях происходят ключевые моменты, или просто поиск заинтересованного клиента, который действительно хочет совершить покупку».

 
По словам Джонстона, «у нас есть места размещения рекламы, которые помогают дополнить возможности таргетинга, и они присутствуют на каждом этапе воронки».

В «Маркетинге социального воздействия, каким мы его когда-то знали, мертв [Открытое письмо]», Ави Бен-Цви , вице-президент по платным социальным сетям в Tinuiti пишет:

«Многие сигналы пикселей сложнее определить, но контекстуальный таргетинг может быть мощной игрой. Reddit выделяется здесь своей активной и лояльной пользовательской базой, которая самостоятельно выбрала свои истинные интересы через сабреддиты, за которыми они следят. Кроме того, Reddit предлагает несколько интересных возможностей по разумной цене. С поглощением категорий вы можете настроить таргетинг на тему сабреддитов на 24 часа и стать главной рекламой в этих сабреддитах».

«Стоимость колеблется от 5 до 20 тысяч долларов, что далеко от обычных «расходов на резервирование», о которых вы слышали. Результаты подчеркнуто хороши, и это дает вам основу для действительно умного воздействия на пользователей. Один из наших брендов электронной коммерции запустил поглощение категории на один день, и после этого они увидели повышение эффективности своих стандартных кампаний на 58%».

Заинтересованы в изучении возможностей контекстного таргетинга? Ознакомьтесь с нашей недавней записью социальной серии Tinuiti 2022 года или свяжитесь с нами и узнайте больше о том, как точно настроить таргетинг на пользователей, не нарушая GDPR.

Tinuiti рада сообщить, что теперь мы являемся партнером Reddit! Хотите узнать больше? Ознакомьтесь с объявлением здесь.

Как работает таргетинг контекстной рекламы и объясняются его преимущества [2022]

Если вы просматривали источники новостей или посещали дискуссионные форумы, посвященные цифровой рекламе за последние несколько лет, скорее всего, вы уже знакомы с термином «контекстный таргетинг». ».

Повальное увлечение контекстной рекламой с таргетингом на — привлекательная тема в маркетинге. По всему Интернету появляются статьи, предвещающие возвращение этой безопасной для конфиденциальности техники таргетинга рекламы.

Но почему именно контекстуальность так популярна?

Движущим фактором является будущая роль контекстного таргетинга в экосистеме рекламных технологий, основанная на прогнозах работы Интернета без сторонних файлов cookie.

Чтобы действительно понять, о чем идет речь, полезно взглянуть на тему с разных точек зрения всех сторон, на которых повлияла контекстная реклама.

В этой статье мы углубимся в контекстный таргетинг — узнаем, как он работает, рассмотрим преимущества, которые он предлагает по сравнению с другими методами рекламы, и продемонстрируем несколько примеров этого популярного метода таргетинга в действии.

• Что такое контекстный таргетинг?
• Как работает контекстный таргетинг в рекламе?
  • Контекстный таргетинг в Google Ads
  • Запатентованные системы контекстного таргетинга
    • Категория Контекстный таргетинг (совместим с программной рекламой)
    • Контекстный таргетинг по ключевым словам
    • Как веб-мастера настраивают контекстную рекламу
    • Как рекламодатели настраивают контекстную рекламу
    • Размещение контекстной рекламы в действии
• Примеры контекстного таргетинга
• Почему так популярен контекстный таргетинг?
• Преимущества контекстного таргетинга

Контекстный таргетинг — это метод рекламы, с помощью которого реклама нацеливается и сопоставляется с определенным веб-контентом, соответствующим контексту рекламного объявления.

Например, на веб-сайте по уходу за домашними животными может размещаться реклама различных марок кормов и аксессуаров для домашних животных, а на веб-сайте, посвященном кулинарии, может размещаться реклама служб доставки продуктов, кухонных принадлежностей и руководств.

Контекстный таргетинг создает естественное соответствие между содержанием веб-сайта и тематикой рекламы, размещаемой на сайте, что, помимо прочих преимуществ, улучшает отношение пользователей к рекламе.

Этот подход заметно отличается от поведенческого таргетинга, который полностью основан на знании прошлых привычек пользователя при просмотре веб-страниц, чтобы показывать рекламу на основе их поведения.

Информация о прошлой истории просмотра пользователем зависит от сторонних файлов cookie, которые должны перестать работать в ближайшем будущем.

В отличие от поведенческого таргетинга, контекстный таргетинг не требует никаких данных о пользователе, чтобы быть эффективным, вместо этого полагаясь на идею о том, что пользователи, которые взаимодействуют с частью контента по определенной теме, с большей вероятностью будут восприимчивы к рекламе на эту же тему. .

(Контекстно релевантные объявления и страницы, на которых они показываются, часто кажутся связанными друг с другом.) контекстно-релевантный веб-ресурс издателя.

Как часть процесса показа контекстно релевантной рекламы, контекстный таргетинг работает путем идентификации всех элементов, окружающих место размещения рекламы. Затем эти контекстные сигналы могут быть нацелены на платформы, поддерживающие контекстную рекламу, такие как Google Ads и DSP (платформы на стороне спроса) .

Рекламодатели могут настроить свои рекламные кампании таким образом, чтобы делать ставки только на доступные рекламные ресурсы, если они соответствуют указанным контекстным критериям.

Контекстный таргетинг в Google Ads

Контекстный таргетинг в Google Ads обычно работает так же, как и на большинстве других платформ, поддерживающих контекстную рекламу.

Процесс, используемый для показа контекстной рекламы с помощью Google Ads, выглядит следующим образом:

1. Рекламодатель настраивает свою рекламную кампанию, определяя конкретные контекстные категории и/или ключевые слова, на которые он хотел бы делать ставки.

В Google Ads категории называются «Темы».

Темы имеют разную степень детализации для поддержки широкого или узкого таргетинга.

Например, бренд, рекламирующий абонементы в тренажерный зал и фитнес-планы, может ориентироваться на тему «Спорт и фитнес», тогда как бренд, продающий кроссовки, может ориентироваться на более конкретную тему «Спорт и фитнес -> Любители спорта -> Любители бега».

Полный список тем Google Ads доступен здесь.

Следует отметить, что «Темы» в Google Ads — это не то же самое, что «Темы Google», которые представляют собой предложение Google по замене сторонних файлов cookie — подробнее.

---

Ключевые слова также могут быть указаны рекламодателем для точного таргетинга рекламы. Обычно Google рекомендует включать от 5 до 50 целевых ключевых слов, включая минус-слова, которые рекламодатель не хочет использовать для таргетинга.

---

Рекламодатель завершает кампанию, устанавливая свои предпочтения охвата.

Рекламодатели могут выбрать, хотят ли они запустить кампанию, используя опцию «широкий охват», которая использует выбранные ими темы, или они могут использовать опцию «конкретный охват», если они хотят настроить таргетинг путем включения спецификаций ключевых слов.

2. Google запускает кампанию рекламодателя через контекстно-медийную сеть Google (GDN) , чтобы определить издателей, которые соответствуют контекстуальным критериям кампании.

Веб-сайты имеют приоритет в зависимости от того, выбрал ли рекламодатель вариант таргетинга «широкий охват» или «конкретный охват».

Если выбран вариант «широкий охват», любой веб-сайт, соответствующий тематике, выбранной рекламодателем, будет иметь право на размещение рекламы.

Если была выбрана опция «конкретный охват», веб-сайты, которые включают указанные ключевые слова, а также хотя бы одну подходящую тему, будут иметь право на размещение рекламы.

3. Рекламное объявление рекламодателя размещается на веб-сайтах, выбранных Google.

Как упоминалось выше, предпочтения рекламодателя по охвату определяют, где реклама размещается в КМС.

Когда и ключевые слова, и темы включены в одну и ту же группу объявлений, ключевые слова всегда будут иметь больший вес при определении места размещения рекламы (опять же, в этих случаях по крайней мере одна тема также всегда будет соответствовать выбранному месту размещения рекламы) .

Запатентованные системы контекстного таргетинга

Система контекстного таргетинга, также называемая платформой контекстного управления, представляет собой инструмент, который издатели могут использовать для предложения вариантов размещения контекстной рекламы рекламным партнерам непосредственно через собственный веб-ресурс.

В то время как Google Ads и другие программные платформы, которые предлагают поддержку контекстного таргетинга рекламы, традиционно были излюбленным решением для многих маркетологов, использование проприетарных решений стало более распространенным по мере роста популярности контекстного таргетинга.

Проприетарные системы контекстного таргетинга работают аналогично Google Ads, но позволяют издателям сегментировать и демонстрировать свой инвентарь в качестве адресной аудитории для прямой покупки рекламодателями.

(Издатели могут сортировать и демонстрировать рекламодателям сегменты контекстуальной аудитории и даже делать их доступными для прямой покупки с помощью таких инструментов, как рекламные платформы самообслуживания.)

Издатели также могут зарабатывать больше, устанавливая собственные цены за тысячу показов, генерировать значительно большую ценность от их инвентаря, чем ставки, предлагаемые Google.

Кроме того, издатели могут собирать и использовать собственные контекстуальные данные, которыми они владеют напрямую, что позволяет им прогнозировать доход и увеличивать производство контента для своих наиболее ценных категорий контента.

Издатели также могут делиться отчетами, созданными на основе их контекстных данных, со своими рекламодателями — явное преимущество, учитывая, что Google ограничил доступ к своим контекстным данным (и в первую очередь никогда не был хорош в составлении отчетов по контекстным данным) .

Вот как работает контекстный таргетинг при использовании собственной платформы управления:

Контекстный таргетинг по категориям (совместим с программной рекламой)

Как мы уже говорили, у Google есть собственный список контекстных «тем», которые он используется для классификации веб-ресурсов издателя и определения того, какую рекламу следует размещать на каждом веб-сайте.

Список тем Google позволяет программно размещать контекстную рекламу в Интернете, избавляя рекламодателей от необходимости вручную искать веб-ресурсы издателя, соответствующие их рекламным кампаниям.

Для проприетарных систем контекстного таргетинга процесс не так уж отличается, но список категорий предоставляется IAB (Бюро интерактивной рекламы) , организацией, которая предоставляет стандартизированные показатели и структуры для большей части экосистемы рекламных технологий.

Список категорий называется таксономией контента IAB, «общим языком», который издатели могут использовать для описания, различения и организации контента своего веб-сайта.

Основная роль таксономии контента заключается в облегчении как контекстного таргетинга, так и безопасности бренда, позволяя рекламодателям избегать определенных деликатных категорий контента, для которых они предпочли бы не показывать рекламу.

Поскольку IAB является общепринятым стандартом в области рекламных технологий, таксономия контента позволяет издателям и рекламодателям «говорить на одном контекстуальном языке» на всех различных платформах программной экосистемы, включая SSP и DSP.

По сути, процесс размещения категориальной контекстной рекламы очень похож на тот, который используется в Google Ads, за исключением того, что вместо сканирования GDN на наличие веб-сайтов сканируются все веб-сайты, подключенные к различным программным рекламным сетям и рекламным биржам.

Полный список контекстных категорий, описанных в таксономии контента IAB, доступен здесь.

Контекстный таргетинг по ключевым словам

В отличие от Google Ads, таксономия контента IAB не предлагает набор стандартизированных ключевых слов, которые можно использовать для маркировки контента. Это означает, что издателям приходится маркировать собственный контент.

Для небольших веб-публикаций, хотя иногда и возможна ручная пометка контента, это часто громоздкий процесс, о котором легко забыть, а в некоторых случаях он даже неточен.

Крупные издатели, как правило, полностью отказываются от процесса добавления ключевых слов, поскольку просто невозможно угнаться за объемом публикуемого контента, особенно в тех случаях, когда на веб-сайте представлен контент, созданный пользователями.

Чтобы преодолеть эти препятствия, проприетарные платформы контекстного управления автоматически управляют процессом пометки ключевых слов, используя искусственный интеллект для сканирования и постоянного обновления набора ключевых слов каждой веб-страницы.

Это открывает дополнительные возможности таргетинга для издателей, которые они могут предложить своим рекламным партнерам, поскольку детальные сегменты аудитории составляются из списка ключевых слов веб-сайта.

Если вам интересно, доступна дополнительная информация о том, как издатели могут увеличить доход с помощью платформ контекстного управления .

Как издатели настраивают контекстную рекламу

Чтобы контекстная реклама работала, издатель должен сначала убедиться, что контент на его веб-сайте помечен тематическими категориями и ключевыми словами, которые определяют контекстную направленность каждой страницы.

Например, автомобильное издательство может иметь широкие категории, назначенные таким темам, как «автострахование», «ремонт автомобилей» и «обзоры автомобилей».

Один и тот же издатель может также включать ключевые слова для каждой статьи или сообщения в блоге, чтобы лучше определить подтемы каждой страницы.

Сюда могут входить определенные марки и модели автомобилей, такие как «Honda», «Civic 2021 года», такие функции, как «механическая коробка передач» или «автоматическая коробка передач», или типы двигателей, такие как «внутренний», «гибридный» или «электрический». .

Эти категории и ключевые слова позволяют рекламодателям сопоставлять свои объявления с помеченным контентом на следующем этапе процесса контекстной рекламы.

Как рекламодатели настраивают контекстную рекламу

Рекламодатели используют систему, называемую DSP (платформа на стороне спроса), чтобы определить свой список требований для показа контекстной рекламы.

Хотя каждый DSP немного отличается, возможность выбора из списка широких категорий, а также нишевых тем, как правило, доступна во всех системах.

Если придерживаться автомобильного примера, ремонтная служба может запустить сезонную рекламу с таргетингом на нишевое ключевое слово «шины», чтобы рекламировать акцию по замене зимних шин ближе к концу осени.

Мастерская по ремонту и реставрации старинных автомобилей может размещать рекламу, нацеленную конкретно на модель автомобиля «Porsche 911 Carrera» вместе с годом выпуска модели «1987».

(Некоторые контекстуально значимые приятные мелочи для любителей ретро-автомобилей.)

Еще один пример: автомобильный дилер, заинтересованный в продаже широкого спектра автомобилей, может ориентироваться на различных автопроизводителей, включая «Хонду». , «Додж», «Форд», «БМВ» и «Мазда».

Размещение контекстной рекламы в действии

После того как издатель и рекламодатель определили ключевые слова, которым они хотели бы соответствовать, можно начинать процесс показа контекстной рекламы.

Рекламодатель загрузит свое рекламное объявление и выберет ключевые слова, на которые он хотел бы настроить таргетинг, через DSP.

Когда рекламная кампания будет запущена, любые издатели, владеющие контентом, помеченным соответствующими ключевыми словами, станут жизнеспособным источником поставок, на котором может отображаться реклама рекламодателя.

Современная контекстная реклама также может использовать собственные данные издателя для оценки коэффициента сходства рекламы с продуктом, что обеспечивает лучшее соответствие между определенными типами рекламы и содержанием веб-страницы.

Затем следует процесс показа рекламы — технический процесс, который описан в связанном руководстве, если вы хотите узнать о нем больше.

Конечным результатом этого процесса является контекстная реклама, показываемая фрагменту контента, который соответствует тому, о чем реклама — например, реклама Ford Mustang 2022 года, появляющаяся в обзорной статье другой модели автомобиля, произведенной Ford.

Много было сказано о том, как размещаются контекстные объявления, но как на самом деле выглядит контекстно релевантное объявление?

Прежде чем продолжить, взгляните на несколько примеров того, как контекстный таргетинг выглядит в действии:

1) Реклама SEM Rush, инструмента SEO, на главной странице SearchEngineLand.

2) Реклама Sour Patch Kids (мармеладки всех видов являются популярным вариантом топлива в середине пробега на большие расстояния) и мероприятие по триатлону в блоге с обзорами кроссовок.

3) MSI нацеливает рекламу игрового ноутбука на одну из своих собственных страниц со списком продуктов на NewEgg для достижения эффекта, аналогичного размещению нативной рекламы.

В каждом из приведенных выше примеров содержание рекламного объявления согласуется с содержанием веб-страницы, что улучшает взаимодействие с пользователем и намерение совершить покупку за счет дополнительной релевантности.

Как уже упоминалось в начале статьи, в последнее время популярна тема для обсуждения контекстного таргетинга и его роли в будущем рекламы.

Неудивительно, что прекращение использования сторонних идентификаторов, которые сделают непригодными для использования такие популярные методы таргетинга, как поведенческий, ретаргетинг, ограничение частоты показов и расширение аудитории, заставило рекламные технологии стремиться найти альтернативы.

Однако с «повторным открытием» контекстной рекламы (на самом деле она так и не «ушла», но объяснение того, почему она на какое-то время стала менее популярной, доступно здесь) , компании осознали некоторые неотъемлемые преимущества, связанные с контекстной рекламой. релевантные объявления.

В сочетании с необходимостью поворота к веб-практикам, ориентированным на конфиденциальность, преимущества, предлагаемые контекстуальным выравниванием, заставили издателей и рекламодателей обратить внимание на этот метод как на один из наиболее эффективных в современной цифровой рекламе.

Мы уже рассмотрели некоторые преимущества, связанные с системами и платформами контекстного таргетинга, которые управляют контекстными данными издателя, но как насчет преимуществ самой контекстной рекламы?

Вот список преимуществ контекстной рекламы:

Улучшенный пользовательский опыт

Великолепный пользовательский интерфейс заставляет посетителей возвращаться снова и снова.

В исследовании, проведенном SearchEngineLand, контекстно-релевантная реклама стимулировала нейронную активность на 43% больше и была даже на 10% более привлекательной, чем сам контент, а также более чем в два раза легче запоминалась.

В аналогичном исследовании, проведенном BusinessWire, 73% потребителей сообщили, что контекстно-релевантная реклама дополняет их контент.

Контекстно релевантные объявления также очень эффективны для снижения утомляемости посетителей от рекламы.

(Предлагая посетителям веб-сайта отличный пользовательский опыт, они возвращаются снова и снова).

В том же исследовании BusinessWire, упомянутом выше, намерение совершить покупку было на 63 % выше у аудитории, которой показывали контекстно-релевантную рекламу, по сравнению с аудиторией, на которую нацеливались с помощью поведенческих методов, что выгодно как издателям, так и рекламодателям.

В другом [исследовании, проведенном DoubleVerify(https://doubleverify.com/the-resurgence-of-contextual-targeting/) 69% потребителей с большей вероятностью взаимодействовали с контекстно-релевантной рекламой, чем те, на которые были нацелены другие методы

90% из 30 000 решений потребителей основаны на эмоциях, с которыми лучше всего справляется тактичный характер контекстной рекламы.

Возможности для роста доходов

В рекламе выгодно плыть по течению, особенно по течению рекламных долларов.

В отчете GumGum указывается, что контекстный таргетинг является наиболее популярной стратегией как в США, так и в Великобритании: 49% и 36% рекламодателей используют методы контекстной рекламы соответственно.

Из опрошенных компаний около 60% планируют сохранить свой текущий бюджет на контекстную рекламу, а 25-30% планируют увеличить свои расходы на контекстную рекламу в ближайшие годы.

(Источник: опрос KoMarketing: маркетологи планируют увеличить масштаб контекстного таргетинга)

Повышение безопасности бренда для рекламодателей

Контекстная реклама обеспечивает гораздо более высокую степень безопасности бренда, чем большинство других форм интернет-рекламы.

Частью поддержания публичного имиджа бренда является размещение рекламы на высококачественных веб-сайтах, что не всегда достижимо, когда выбор веб-сайта осуществляется исключительно на основе данных посетителя и его привычек просмотра.

Поскольку контекстный таргетинг управляет выбором веб-сайта на основе содержания самой веб-страницы, шансы контекстно-релевантного веб-сайта, дополняющего рекламное сообщение и сохраняющего репутацию бренда, значительно повышаются.

На самом деле, ссылка на исследование BusinessWire ранее предполагает, что благосклонность бренда на 40% выше для мест размещения рекламы, выровненных по контексту.

ИИ постоянно совершенствуется

Когда дело доходит до контекстного таргетинга на основе ключевых слов, используемая технология значительно изменилась с момента появления тегов ключевых слов.

Вместо того, чтобы буквально интерпретировать отдельные ключевые слова, технологии искусственного интеллекта, сканирующие страницы, способны собрать воедино беглое семантическое понимание того, о чем веб-страница, в том числе о том, существует ли положительное или отрицательное отношение к избранным темам.

Та же концепция применима к распознаванию изображений, а также к показу аудио- и видеорекламы, которые со временем становятся все более сложными и контекстно-ориентированными.

Конфиденциальность

Неудивительно, что большинство интернет-пользователей ценят свою цифровую конфиденциальность.

Фактически, исследование eMarketer показывает, что 83% интернет-пользователей во всем мире ценят целостность своей цифровой конфиденциальности.

В то время как всплывающие уведомления и веб-баннеры о таких законодательных актах, как GDPR, стали обычным явлением в Интернете, одной из замечательных особенностей контекстной рекламы является ее способность обходить необходимость полагаться на соблюдение пользователем всех таких правил конфиденциальности.

Поскольку контекстный таргетинг основан только на категориальном соответствии между контентом издателя и настройками таргетинга рекламодателя, этот метод позволяет конечным пользователям сохранять свою конфиденциальность на протяжении всего процесса показа рекламы.

Готовность к будущему для Интернета без файлов cookie

Об этом неоднократно упоминалось, но контекстный таргетинг не зависит от сторонних идентификаторов, как многие другие методы рекламы.

Это делает контекстную рекламу устойчивым каналом, который не будет нарушен изменяющимся ландшафтом конфиденциальности рекламных технологий.

(Источник: eMarketer: Монетизация рекламы издателем после использования сторонних файлов cookie)

Согласно отчету eMarketer, 49% специалистов по цифровым медиа считают отказ от сторонних идентификаторов одной из самых больших проблем — задача, которую можно решить напрямую с помощью размещения контекстной рекламы.

Простота реализации

В то время как многие рекламные методы основаны на подробных профилях пользователей для точного создания ценных целевых сегментов аудитории, платформы контекстного управления создают сегменты только на основе данных ключевых слов, которые автоматически собираются и управляются самой платформой.

Платформы контекстного управления в качестве решения позволяют издателям снизить операционные расходы, отказавшись от необходимости нанимать специализированные группы для управления данными об аудитории.